Marktdynamik – einfach erklärt

Begriff und Grundverständnis

Marktdynamik bezeichnet in den Wirtschaftswissenschaften die Entwicklung eines Marktes innerhalb eines Zeitraums. Sie entsteht durch Veränderungen des Marktzutritts und Marktaustritts, der Marktdaten, der Marktteilnehmer oder des Marktverhaltens. Gemeint ist damit der ständige Wandel von Märkten.

„Dynamik“ beschreibt dabei die Häufigkeit, Intensität und Irregularität von Veränderungen der Umweltzustände. Marktdynamik zeigt sich in Veränderungen der Art und Anzahl der Marktteilnehmer, ihrer Ansprüche sowie der zwischen ihnen stattfindenden Transaktionen. Sie betrifft deshalb nicht nur die Nachfrage, sondern ebenso das Angebot. Angebots- und Bedarfsverschiebungen gehören zu ihren zentralen Erscheinungsformen.

Weitere wichtige Einflussfaktoren sind die jeweilige Situation als Käufer- oder Verkäufermarkt, der Produktlebenszyklus, die Wettbewerbsintensität und die Unternehmenskonzentration. In einem engeren Begriffsverständnis bezieht sich Marktdynamik lediglich auf Veränderungen der Kundenstruktur und der Präferenzen, also der von Kunden bevorzugten Eigenschaften oder Angebote.

Volkswirtschaftliche Entwicklung der Theorie

Die volkswirtschaftliche Betrachtung der Marktdynamik untersucht, wie sich Märkte und Wirtschaftssysteme im Zeitverlauf verändern. Adam Smith beschrieb bereits im Juni 1776 mit der Metapher der „unsichtbaren Hand“ erste Ansätze eines dynamischen Marktes. Er setzte sich dabei in seinem grundlegenden Buch Der Wohlstand der Nationen kritisch mit Einfuhrbeschränkungen für ausländische Güter auseinander. Auch die klassische Nationalökonomie von David Ricardo und die theoretische Neudeutung des Kapitalismus durch Karl Marx zielten im Kern auf die Entwicklung des arbeitsteiligen Industriesystems und seiner Marktdynamik.

Joseph Schumpeter erklärte in seinem 1911 veröffentlichten Werk Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung zunächst, der Marktprozess befinde sich in einem fest eingerichteten Kreislauf. Veränderungen dieses Gleichgewichts seien nach dieser frühen Auffassung nur durch exogene Einflüsse, also von außen kommende Einwirkungen, möglich; endogene Mechanismen innerhalb des Systems hätten keine Auswirkungen.

Später revidierte Schumpeter diese Aussagen. Im Jahr 1942 beschrieb er die „schöpferische Zerstörung“ als wesentlichen Kern des Kapitalismus. Dabei werden bestehende Strukturen durch neue Entwicklungen verdrängt. Schumpeter beschrieb außerdem einen starken Aufschwung, wenn zahlreiche Imitatoren in einen Markt eintreten. Nach einiger Zeit schwächt sich dieser Aufschwung wieder deutlich ab.

Schumpeter gilt deshalb als Vorreiter der theoretischen Erklärung wirtschaftlicher Entwicklungen. Spätere Ökonomen griffen seine Theorie auf und erweiterten sie. William J. Baumol betrachtete unter anderem die Verhaltensweise von Unternehmen, während Richard R. Nelson die Auswirkungen von Entscheidungen im Zeitverlauf untersuchte. Zusätzlich wurden Indikatoren wie Marktperformance, Wettbewerbsintensität und Innovationsgrad einbezogen.

Seit den 1980er Jahren gewann der Begriff zunehmend an Bedeutung. Politische Rahmenbedingungen und technologische Innovationen beeinflussten das Nachfrageverhalten der Marktakteure und die Reaktionsgeschwindigkeit der Unternehmen in immer kürzeren Zyklen.

Marktdynamik im Marketing und an der Börse

Im Marketing wird Marktdynamik durch mehrere Merkmale bestimmt: das mögliche Marktwachstum, also die Entwicklung der Umsatz- und Gewinnpotenziale, die aktuelle Marktform, die Innovationsfreudigkeit, die zeitlichen Abstände von Innovationen sowie Veränderungen bei den Marktteilnehmern. Als Marktformen werden Monopol, Oligopol und Polypol unterschieden.

Bei geringer Marktdynamik gerät eine Vertriebsorganisation seltener unter Druck. Hohe Marktdynamik verlangt dagegen Flexibilität und schnelle Anpassungen an neue Marktbedingungen. Dies gilt besonders für Wachstums-, Schwellen- und Zukunftsmärkte. Für Unternehmen bedeutet ein dynamischer Markt vor allem Ungewissheit über die künftige Intensität und das Ausmaß des Marktverhaltens von Wettbewerbern und Kunden.

Unterschieden werden drei Marktumfelder. Ein stabiles Marktumfeld ist durch geringe und seltene Veränderungen gekennzeichnet, etwa in der Zementindustrie. In einem evolvierenden Marktumfeld treten etwas stärkere und häufigere Veränderungen auf, beispielsweise in der Automobilherstellung. Ein dynamisches Marktumfeld weist starke und häufige Veränderungen auf, wie sie für die Pharmaindustrie genannt werden.

Von Hyperwettbewerb spricht man, wenn in einem weitgehend stabilen Marktumfeld eine hohe Wettbewerbsintensität herrscht. Als Beispiel nennt der Artikel Coca-Cola und Pepsi. Beide Unternehmen bieten ohne wirkliche Produktinnovationen fortlaufend neue Produktvariationen an; die Marktdynamik bleibt dabei gering.

Im Börsenwesen und Wertpapierhandel wird Marktdynamik häufig auf das aus der Volatilität der Börsenkurse entstehende Kursrisiko eingeengt. Volatilität bezeichnet dabei die Schwankungsstärke der Kurse. Je höher Volatilität und Kursrisiko sind, etwa bei Marktenge, desto höher wird die Marktdynamik eingestuft. Das Ende eines Börsentrends geht im Regelfall mit einer deutlichen Abschwächung der Marktdynamik einher. Arbitrage, Gewinnmitnahmen und Spekulation können sie dagegen erhöhen.

Industriezyklen und Marktregime

Ein Modell der ökonomischen Theorie erklärt Marktdynamik anhand von Industriezyklen. In der Einführungs- und Wachstumsphase eines neuen Marktes gibt es zahlreiche Marktzutritte. Die Zahl der Netto-Marktzutritte, also der Marktzutritte abzüglich der Marktaustritte, ist positiv. Da zunächst nur begrenzt spezifisches Wissen über das neue Produkt vorhanden ist, findet der Wettbewerb vor allem über die Produktqualität statt.

Weil viele Anbieter, insbesondere Kleinunternehmen, in den Markt eintreten, wird diese Phase als „entrepreneurhaftes technologisches Regime“ oder „Schumpeter Mark I-Regime“ bezeichnet. Der Begriff weist auf eine von Gründern, neuen Unternehmen und technologischer Entwicklung geprägte Marktphase hin.

In der zweiten Phase werden die Produkte zunehmend angepasst. Die Qualität erreicht ein annähernd ausgeglichenes Niveau. Deshalb verlagert sich der Wettbewerb von der Qualität auf den Preis; es entsteht Preiswettbewerb. Diese Phase heißt „routiniertes Regime“ beziehungsweise „Schumpeter Mark II-Regime“.

In diesem Regime kommt es zu einem deutlichen Abschwung, weil zahlreiche Anbieter den Markt verlassen. Die wenigen etablierten Unternehmen verfügen über Größenvorteile. Diese erschweren weiteren Unternehmen den Marktzutritt, sodass neue Eintritte kaum noch möglich sind. Die Zahl der Netto-Marktzutritte ist nun negativ.

Ein Beispiel für ein routiniertes Regime ist die aktuelle Automobilindustrie. Dort sind die Markteintrittsbarrieren, also Hindernisse für neue Anbieter, hoch. Die Produktion ist sehr kapital- und forschungsintensiv. Zudem verbinden sich kleinere spezialisierte Unternehmen mit großen Konzernen, wodurch Newcomer nur geringe Chancen haben, sich gegen etablierte Unternehmen durchzusetzen. Möglich bleibt ein Markteintritt durch die Innovation einer neuen Beförderungstechnologie oder -möglichkeit.

Als Beispiel für ein entrepreneurhaftes Regime wird die Internetökonomie seit den 1990er Jahren genannt. Dort sind übliche Markteintrittsbarrieren stark abgeschwächt. Institutionelle Restriktionen wie Zölle und Normen können im Internet umgangen werden. Auch marktteilnehmerbezogene Hindernisse wie Kostenvorteile und Kapitalbedarf verringern sich. Newcomer können deshalb mit geringen Kosten schnell in den Markt eintreten und ihn ebenso schnell wieder verlassen. Übliche kapitalintensive Investitionen sind dort nicht mehr erforderlich.

Wirtschaftliche Folgen und Anpassung

Die Wettbewerbsdynamik, also die zeitliche Entwicklung des Wettbewerbs, hängt eng mit der Marktdynamik zusammen. Dynamische Märkte verlangen von den Marktteilnehmern eine hohe Anpassungsgeschwindigkeit beziehungsweise ein hohes Reaktionsvermögen. Dies gilt auch im Hinblick auf den technischen Fortschritt. Wenn sich Mobilitätsbarrieren verändern, ist eine konsequente Kundenorientierung erforderlich.

Marktwachstum, sein Gegenteil Marktschrumpfung und Marktsättigung werden insbesondere auf die Marktdynamik zurückgeführt. Auch Betriebsformen können sich durch veränderte Wettbewerbsverhältnisse oder eine veränderte Marktdynamik wandeln. Als Beispiele werden die Entstehung von Supermärkten, Vermuchermärkten, Discountern, Einkaufszentren und Factory Outlets genannt.

Der Mitläufereffekt ist eine Nachfrageerhöhung nach einem Gut allein deshalb, weil dieses Gut auch von anderen Verbrauchern konsumiert wird. Er ist für die Marktdynamik besonders wichtig, weil er Diffusionsprozesse fördert. Diffusion bezeichnet die Verbreitung eines Gutes im Markt.

Zur Erhöhung der Marktdynamik können ein Angebotsüberhang, eine Angebotslücke, ein Nachfrageüberhang oder eine Nachfragelücke beitragen. Über den Marktpreis wird dabei ein Marktgleichgewicht hergestellt. Außerdem kann Improvisation im Gegensatz zur Organisation eine bewegliche Methode sein, mit der Marktteilnehmer auf dynamische Bedingungen reagieren.