Kundenbetreuung

Begriff und zentrale Aufgaben

Kundenbetreuung (englisch customer care) ist in Unternehmen eine Funktion oder Organisationseinheit, die sich mit der Akquise, dem Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen und dem Kundendienst gegenüber Kunden befasst. Die dort tätigen Arbeitskräfte heißen Kundenbetreuer (englisch Account-Manager). Ihre Tätigkeit muss überwiegend aus der Herstellung und Pflege direkter Kundenkontakte bestehen.

Kundenbetreuer erschließen durch Akquise Geschäftsbeziehungen zu potenziellen Kunden oder pflegen bestehende Beziehungen zu Stammkunden im Rahmen einer aktiven Marktbearbeitung. Die Kundenbetreuung ist Teil des Customer-Relationship-Managements (CRM), dessen Ziel eine erhöhte Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbindung ist. Außerdem gilt sie als Instrument des After-Sales-Managements, also der Betreuung nach dem Verkauf.

Formen der Kundenbetreuung

Unterschieden werden die minimale und die individuelle Kundenbetreuung.

• Die minimale Kundenbetreuung beschränkt sich auf die kleinstmögliche sinnvolle Kontaktfrequenz. Sie verfolgt ausschließlich das Ziel der Kundenbindung. Zwei Kontakte innerhalb eines Jahres sollten dabei nicht unterschritten werden.
• Die individuelle Kundenbetreuung richtet sich nach ausgewählten Zielgruppen. Für ihre Priorisierung wird die ABC-Analyse herangezogen. Diese Form ist ausdrücklich auf den Verkauf ausgerichtet.

Funktionstrennung in Unternehmen

Bei Kreditinstituten verlangt die Bankenaufsicht durch die MaRisk eine strikte Trennung zwischen der Kundenbetreuung als Frontoffice und der Marktfolge als Backoffice. Dadurch bleiben das Vier-Augen-Prinzip gewahrt und mögliche Interessenkonflikte werden vermieden. Im Kreditgeschäft sind deshalb Kundenbetreuung, Kreditanalyse, Kreditsachbearbeitung und Risikomanagement getrennt organisiert.

Auch bei Nichtbanken ist eine Trennung sinnvoll. Zum Frontoffice gehören dort Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung. Das Backoffice des Innendienstes übernimmt unter anderem Auftragsabwicklung, Fakturierung, Produktion und Reklamation. Die Trennung soll beispielsweise verhindern, dass bei Reklamationen Interessenkonflikte entstehen.

Wirtschaftliche Bedeutung und Kundenkontakte

Die Kundenbetreuung ist in das Kundenmanagement beziehungsweise bei Schlüsselkunden mit hohem Kundenwert in das spezielle Key-Account-Management eingebettet. Neben der Schaffung von Kundenbindung soll sie die Kundentreue erhöhen oder stärken. Dazu kommuniziert sie mit Kunden über Geschäftsbriefe, E-Mails, Telefon und Videokonferenzen oder besucht sie im Rahmen des Außendienstes.

Nimmt die Kundenbetreuung selbst Kontakt auf, handelt es sich um eine Primäransprache. Kontakte, die auf Initiative des Kunden entstehen, gelten dagegen nicht als Kundenbetreuung, sondern als Dienstleistung am Kunden.

Unterstützt wird die Kundenbetreuung durch den Kundendienst. Dieser soll die Differenz zwischen der vom Kunden subjektiv erwarteten Leistung eines Produkts (Kundenerwartung) und der wahrgenommenen Leistung beseitigen. Außerdem kann die Kundenbetreuung das Kaufverhalten beeinflussen, indem sie versucht, Ladentreue, Markentreue und Produkttreue zu schaffen.

Umstritten ist, ob Outbound-Callcenter oder Telefonverkauf im weiteren Sinne organisatorisch zur Kundenbetreuung gehören. Zwar werden dort Kunden über Kommunikationsmittel kontaktiert, doch fehlen häufig permanente Kontakte und eine individuelle Betreuung, weil vor allem die Akquise im Vordergrund steht und der Kundennutzen oft nicht im Mittelpunkt liegt. Das Callcenter wird auch „Kundenbetreuungszentrum“ (englisch Customer-Care-Center) genannt.