Preissensivität

Begriff und Bedeutung

Preissensivität oder Preissensibilität bezeichnet in den Wirtschaftswissenschaften den Grad der Aufmerksamkeit, die ein Nachfrager den Preisen von Gütern und Dienstleistungen bei einer Kaufentscheidung widmet. Sie misst, wie stark Wirtschaftssubjekte auf bestimmte Preise oder Preisänderungen reagieren, und ist damit ein Bestandteil des Konsumentenverhaltens.

Als Nachfrager kommen Privathaushalte, Unternehmen, der Staat und Staatsunternehmen infrage. Bei Lieferanten und Zulieferern wird die Preissensivität unter anderem davon beeinflusst, wie stark sich Produkte voneinander unterscheiden und wie intensiv der Wettbewerb zwischen den Anbietern ist.

Entwicklung und Messmodell

Gardiner Means untersuchte nach der Great Depression für das „Bureau of Labor Statistics“ zwischen 1935 und 1939 die Entwicklung von Agrar- und Industriepreisen. Aus den Listenpreisen von 1929 (P₂₉), 1932 (P₃₂) und 1937 (P₃₇) entwickelte er den Index:

PS = 0,5(P₂₉ + P₃₇) − P₃₂.

Means stellte fest, dass die untersuchten Preise wenig flexibel waren. Eine 1964 veröffentlichte Arbeit zeigte später, dass die Preissensitivität stark vom jeweiligen Produkt abhängt und durch die Preispolitik der Unternehmen beeinflusst wird. Unternehmen müssen deshalb bei ihrer Preisstrategie unterschiedliche Kundengruppen, Preisschwellen und individuelle Unterschiede in der Preissensivität berücksichtigen.

Peter van Westendorp entwickelte 1976 das „Price-Sensitivity-Meter“, um Zahlungsbereitschaft und Preissensitivität zu ermitteln. Das Modell nimmt eine obere Preisgrenze (Höchstpreis) und eine untere Preisgrenze (Mindestpreis) an, die weder über- noch unterschritten werden sollen. Beide Grenzen werden für jedes Produkt durch Verbraucherbefragungen bestimmt. Kunden beurteilen Preise dabei mit den Merkmalen „zu billig“, „zu teuer“, „relativ hoch“ und „noch günstig“. Der optimale Preisbereich ergibt sich aus den Schnittpunkten der zugehörigen Kurven, insbesondere der Bewertungen „zu billig“ und „zu teuer“.

Messung an Finanzmärkten

An Finanzmärkten, besonders am Aktien-, Devisen- und Rentenmarkt, wird Preissensitivität genauer als Kurssensitivität oder Zinssensitivität bezeichnet. Bei festverzinslichen Wertpapieren wird sie mithilfe von Duration und Konvexität gemessen. Die Duration gibt die durchschnittliche Kapitalbindungsdauer einer Anlage an. Die Konvexität beschreibt das Marktverhalten einer Anleihe bei Zinsänderungen.

Bei Optionen heißt die Preissensitivität auch Delta. Es stellt die Preisänderung eines Optionsscheins der Preisänderung seines Basiswerts gegenüber. Bei einer Kaufoption (Call-Option) liegt das Delta zwischen 0 und 1, bei einer Verkaufsoption (Put-Option) zwischen 0 und −1. Optionen „aus dem Geld“ besitzen eine geringe oder keine Preissensitivität; bei Optionen „im Geld“ nähert sie sich +1 beziehungsweise −1.

Ein weiteres Risikomaß ist der Betafaktor β, in diesem Zusammenhang auch Faktorsensitivität genannt. Bei β = 1 schwankt ein Finanzinstrument genauso stark wie der Gesamtmarkt. Bei β > 1 reagiert seine Rendite stärker, bei β < 1 schwächer als der Gesamtmarkt.

Einflussfaktoren und Kaufverhalten

Auf einem Käufermarkt sind die Verhandlungsmacht und Preissensivität der Käufer besonders wichtig; auf einem Verkäufermarkt liegt die stärkere Position dagegen bei den Verkäufern. Die Preissensivität hängt außerdem vom Einkommen ab: Bei höherem Einkommen ist sie gewöhnlich geringer als bei niedrigem. Im Hochpreissegment beziehungsweise bei einer Hochpreisstrategie fällt sie geringer aus als bei einer Niedrigpreispolitik.

Auch verfügbare Substitutionsgüter, also austauschbare Produkte, die Preiselastizität und das Preis-Leistungs-Verhältnis beeinflussen die Reaktion auf Preise. Die Zahlungsbereitschaft entscheidet beispielsweise darüber, welche Beförderungsklasse oder Preisklasse ein Käufer wählt. Ist sie auf eine günstigere Klasse begrenzt, erhält er weniger Komfort sowie eine geringere Produkt- oder Dienstleistungsqualität.

Preissensivität zählt zu den sachlichen Präferenzen. Nicht preisbezogene Vorlieben können den Kaufpreis weniger wichtig machen. Eine geringe Preissensivität kann auch damit zusammenhängen, dass finanziell gut gestellte Käufer oder Personen, die dem Preis wenig Beachtung schenken, eher ein preislich differenziertes Angebot wählen.

Preisänderungen können von Unternehmen ausgehen, etwa durch Rabatte, Coupons, Frühbucherrabatte oder Last-minute-Angebote, oder durch den gesamten Gütermarkt entstehen, etwa infolge von Inflation oder Deflation. Preisnachlässe und Billigsortimente dienen als Kaufanreiz. Bei Luxusgütern ist die Preissensivität dagegen gering, weil der Preis bei hohem Einkommen eine geringe oder keine Rolle spielen kann. Bei allgemeiner Inflation, besonders bei Hyperinflation, steigt die Preissensivität; bei Deflation sinkt sie.

Käufertypen und Preiselastizität

Nach der Stärke ihrer Reaktion lassen sich Käufergruppen unterscheiden: Die geringste Preissensivität haben Käufer im Hochpreissegment, eine mittlere die preisbewussten Käufer und die höchste die preisaggressiven Käufer.

Preissensibilität wird außerdem als Synonym für die Preiselastizität der Nachfrage verwendet. Diese beschreibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzvolumens zu der relativen Preisänderung, die sie ausgelöst hat.

Im internationalen Vergleich gelten deutsche Verbraucher als besonders preissensibel. Bei Preiserhöhungen wechseln sie häufig die Einkaufsstätte oder das Produkt. 27 Prozent geben an, zu einem günstigeren Händler zu wechseln; dieser Wert wird nur von chinesischen Konsumenten leicht übertroffen. Weitere 29 Prozent würden beim bisherigen Händler bleiben, aber ein günstigeres Produkt wählen.