Tabakwerbung

Begriff und Werbeformen

Tabakwerbung ist Werbung für Tabakerzeugnisse. Sie ist in vielen Ländern gesetzlich beschränkt, weil ein Zusammenhang zwischen Werbung und erhöhtem Tabakkonsum besteht.

Neben klassischer Werbung nutzt die Tabakindustrie sogenanntes Below-the-line-Marketing, also weniger offen als Werbung erkennbare Maßnahmen. Dazu gehören auffällige Displays an Verkaufsstellen, Supermarktkassen und Zigarettenautomaten, Gewinnspiele, Merchandiseprodukte, Veranstaltungen, persönliche Kommunikation etwa per E-Mail, Ambient Media im Lebensumfeld der Zielgruppe, Flagshipstores, Markentransfer und Produktplatzierung. Auch eine Zigarettenpackung kann als Kommunikations- und Werbemittel dienen.

Regelungen in der Europäischen Union

Die Werbung für Tabakerzeugnisse ist in den einzelnen EU-Ländern unterschiedlich stark eingeschränkt. Die EU-Richtlinie 2003/33/EG verbietet jedoch einheitlich seit dem 1. Januar 2007 Tabakwerbung im Internet sowie in Zeitungen und Zeitschriften. Inzwischen haben alle Mitgliedstaaten weitergehende Gesetze eingeführt, die Tabakwerbung und Sponsoring deutlich umfassender verbieten.

Rechtslage und gesundheitliche Bedeutung in Deutschland

Deutschland schränkte Tabakwerbung bis 2021 deutlich weniger ein als alle anderen EU-Länder, obwohl es 2004 das Rahmenübereinkommen der WHO zur Eindämmung des Tabakgebrauchs (FCTC) ratifiziert hatte. Im Tabakkontrollindex der europäischen Krebsligen von 2019 erhielt Deutschland bei den Werbeverboten nur 4 von 13 Punkten; die übrigen EU-Staaten erreichten 7 bis 13 Punkte. Bei den Angeboten zur Tabakentwöhnung belegte Deutschland Platz 36 und damit den letzten Platz.

Verboten sind unter anderem Tabakwerbung im Internet, in Radio- und Fernsehspots sowie in Printmedien. Ausnahmen bestehen für Fachzeitschriften des Tabakhandels und Rauchergenussmagazine. Tabakhersteller dürfen audiovisuelle Mediendienste und Sendungen nicht sponsern. Veranstaltungssponsoring ist grundsätzlich möglich, wenn die Veranstaltung nur einen eingeschränkten lokalen Wirkungskreis und keine grenzüberschreitende Wirkung hat. Imagewerbung für Tabakunternehmen bleibt erlaubt, etwa die sachliche Darstellung von Firmenphilosophie und Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten auf Unternehmenswebseiten. Teilweise ist dort eine Abfrage von Alter und Rauchstatus vorgeschaltet.

Die Einzelheiten ergeben sich aus der Richtlinie 2003/33/EG und den §§ 19 bis 21 des Tabakerzeugnisgesetzes. Beide Regelwerke gelten nebeneinander und überschneiden sich teilweise. Ergänzend konkretisiert die deutsche Tabakerzeugnisverordnung das Gesetz. Daneben verpflichteten sich zahlreiche Tabakunternehmen freiwillig, keine Fotomodels einzusetzen, die jünger als 30 Jahre sind oder wirken.

Bei einem öffentlichen Expertengespräch im Deutschen Bundestag am 10. Dezember 2018 sprach sich die Mehrheit der Sachverständigen für ein umfassendes Werbeverbot aus. Nach Angaben des Bundesinstituts für Risikobewertung war die Raucherquote in Deutschland wesentlich höher als in vergleichbaren Staaten; toxikologisch galt die Zigarette als das risikoreichste Tabakerzeugnis. Rund 120.000 Todesfälle pro Jahr wurden wesentlich auf das Zigarettenrauchen zurückgeführt. Das Deutsche Krebsforschungszentrum bezeichnete Tabakkonsum als größtes vermeidbares Krebsrisiko der Gegenwart. Für 2018 wurden 85.000 Krebsneuerkrankungen – jeder fünfte Krebsfall – dem Rauchen zugerechnet.

Schrittweise Verschärfung in Deutschland

Die chronologische Darstellung des Artikels ist teilweise nicht hinreichend belegt; einzelne Angaben sind ausdrücklich als quellenlos gekennzeichnet.

Seit 1975 sind Werbespots für Zigaretten und Tabakerzeugnisse in Radio und Fernsehen verboten. Seit dem 1. August 1999 dürfen Zigarettenhersteller Rundfunk- und Fernsehsendungen nicht mehr sponsern. Kinowerbung für Tabak ist seit dem 1. April 2003 vor 18 Uhr verboten. Seit dem 1. Juli 2004 sind der Stückverkauf von Zigaretten und Packungen mit weniger als 17 Zigaretten untersagt. Am 1. Januar 2007 trat außerdem das Verbot des Sponsorings grenzüberschreitender Veranstaltungen in Kraft.

Mehrere Versuche, die Regeln weiter zu verschärfen, scheiterten zunächst: eine Initiative der Drogenbeauftragten Marlene Mortler 2014 und ein weiterer Vorstoß 2016/17. Das Bundeskabinett hatte 2016 bereits einen Entwurf für ein Außenwerbeverbot ab 2020 beschlossen. Die CDU/CSU-Fraktion ließ ihn jedoch nicht mehr im Plenum abstimmen. Kritiker führten dies auf den Einfluss der Tabaklobby in Teilen der Fraktion zurück.

Anfang Juli 2020 beschloss der Bundestag schließlich strengere Vorschriften; der Bundesrat bestätigte sie am 18. September. Seit dem 1. Januar 2021 darf Kinowerbung für Tabak nur noch bei Filmen ab 18 Jahren gezeigt werden. Gratisproben dürfen seitdem nur in Fachgeschäften abgegeben werden. Darstellungen des Rauchens in Spielfilmen bleiben erlaubt; als Gegenmaßnahme vergibt das Aktionsbündnis Nichtrauchen ein „Rauchfrei-Siegel“.

Das Außenwerbeverbot gilt seit dem 1. Januar 2022 für herkömmliche Tabakwaren, seit dem 1. Januar 2023 für Tabakerhitzer und seit dem 1. Januar 2024 auch für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter. Als Außenwerbung gilt dabei auch eine Werbemaßnahme innerhalb eines Verkaufsraums, wenn sie von außen ungehindert sichtbar ist.

Forderungen nach umfassender Prävention

Im Frühjahr 2019 forderte die Deutsche Krebshilfe ein umfassendes Tabakwerbeverbot und eine drastische Erhöhung der Tabaksteuer. Ihr Vorstandsvorsitzender Gerd Nettekoven verlangte gemeinsam mit der Bundesärztekammer und dem Aktionsbündnis Nichtrauchen, auch E-Zigaretten und Tabakerhitzer in das Werbeverbot einzubeziehen. Begründet wurde dies besonders mit der Gefahr, dass junge Menschen und Nichtraucher durch solche Produkte nikotinabhängig werden.

Die tabakbedingten Kosten in Deutschland wurden auf mindestens 80 Milliarden Euro jährlich beziffert: 25,4 Milliarden Euro entfielen auf das Gesundheitssystem und 53,7 Milliarden Euro auf Produktionsausfälle und Frühverrentungen.

Schweiz und Einheitsverpackungen

In der Schweiz stimmten 56,61 % der Wahlberechtigten für die Eidgenössische Volksinitiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung». Sie verlangt ein Werbeverbot an Orten und in Medien, die Minderjährige leicht erreichen oder häufig nutzen, beispielsweise auf öffentlichen Plakaten, Sportplätzen, im Kino, an Kiosken und bei Veranstaltungen. Online-Werbung in sozialen Medien, die sich vorrangig an Erwachsene richtet, ist nicht erfasst.

In einem europäischen Ranking zur Tabakprävention von 2022 belegte die Schweiz den zweitletzten Platz. Als Gründe nannten die Autoren vor allem die damals noch weitgehend fehlenden Werbeeinschränkungen und die niedrigen Steuern; nach ihrer Einschätzung wurden Industrieinteressen über die Gesundheit der Bevölkerung gestellt.

Ein weiterer Ansatz zur Begrenzung der Werbung ist die Einheitsverpackung, englisch „plain packaging“. Weil auch die Packung als Werbemittel wirkt, haben einige Länder schmucklose Zigarettenschachteln ohne Markenlogos eingeführt.