Social Media Marketing

Begriff und Abgrenzung

Social Media Marketing (SMM; deutsch: Marketing über soziale Medien) bezeichnet Strategien und Taktiken, mit denen Organisationen soziale Medien einsetzen, um organisatorische Ziele zu erreichen. Dabei sollen sie Wert für Stakeholder schaffen und kommunizieren. Wichtige Stakeholder sind etwa potenzielle Kunden und Mitarbeiter, Blogger, Journalisten sowie die Öffentlichkeit.

SMM betrifft nicht nur einzelne Posts oder Werbung auf Plattformen wie Facebook und Twitter. Auf strategischer Ebene gehören auch eine Social-Media-Kultur, die Rolle der Mitarbeitenden, Social-Media-Guidelines, der Umfang der Nutzung – aktiv oder passiv – und die organisatorische Verankerung dazu. Deshalb gilt es in der Managementforschung als interdisziplinäres und abteilungsübergreifendes Konzept.

Social Network Marketing und Social-Media-Marketing werden oft gleich verwendet. Social Network Marketing konzentriert sich jedoch auf soziale Netzwerke, während Social-Media-Marketing zusätzlich Bilder- und Videoplattformen wie YouTube und flickr einschließt. Über sogenannte SMM-Panels können betrügerische Leistungen wie YouTube-Calls, Instagram-Likes oder Facebook-Follower gekauft werden.

Ziele, Kommunikation und Reichweite

Seit etwa 2005 beeinflusst das Wachstum sozialer Medien die Kommunikation von Unternehmen mit Kunden und weiteren Stakeholdern stark. Anders als bei einseitiger Werbung können Beteiligte dort nicht nur kommunizieren, sondern interagieren. So lassen sich netzaffine Early Adopters und Meinungsführer erreichen, etwa Twitter-Nutzer mit besonders vielen Followern.

Hauptziele sind die Kommunikation mit potenziellen Kunden und die Präsentation von Produkten. Social Media kann die Zielgruppe in jedem Stadium ihres Entscheidungsprozesses beeinflussen. Unternehmen, Künstler und Politiker nutzen es außerdem, um Produkte oder Marken zu bewerben sowie Markenimage und Bekanntheitsgrad zu erhöhen. B2B-Unternehmen verwenden SMM häufig auch für Employer Branding, also den Aufbau einer Arbeitgebermarke.

SMM ist vergleichsweise kostengünstig, kann mehrere Plattformen mit ähnlichen Software-Werkzeugen bespielen und liefert direktere Rückmeldungen aus dem Zielmarkt als beispielsweise Fernsehwerbung. Konsumenten können Produkt- und Kundenservicebewertungen schreiben sowie Fragen und Kritik unmittelbar an Unternehmen richten. Sieben der zehn einflussreichsten Faktoren für das Google-Ranking werden auf Aktivitäten in sozialen Netzwerken zurückgeführt; Marken mit geringer Präsenz und Aktivität werden daher tendenziell weiter hinten gelistet.

Eine hohe Nutzerzahl bedeutet nicht automatisch eine hohe Interaktion: Instagram wird mit einer Interaktionsrate von 1,46 % und durchschnittlich 130 Millionen Nutzern monatlich genannt, Twitter mit 0,03 % und 210 Millionen monatlichen Nutzern. Öffentlichkeitsarbeit über soziale Medien heißt Social-Media-Relations; Maßnahmen werden häufig in einem Social-Media-Newsroom gebündelt.

Strategien und Methoden

Zielgerichtetes SMM setzt eine Social-Media-Strategie voraus. Aus ihr folgen operative Maßnahmen. Dazu zählen virales Marketing, Influencer-Marketing, der Aufbau einer eigenen Gemeinschaft etwa durch Blog oder Forum, Social-Media-Monitoring für Sentiment- und Kampagnenanalysen sowie Social-Media-Optimization zur besseren Auffindbarkeit von Webinhalten.

Weitere Maßnahmen sind der Aufbau von Expertenreputation, das Sammeln von Informationen und Wissen, Kundenkontakt von bloßer Präsenz bis zu intensiver Interaktion, die Veröffentlichung aktueller passender Nachrichten, der Aufbau eines guten Online-Rufs und Veranstaltungen in sozialen Netzwerken. Unternehmen können aus Netzwerken Informationen über Konsumverhalten sowie Vorlieben und Ablehnungen gewinnen. Sie nutzen diese, um Zielgruppen einzugrenzen und Inhalte an deren Vorlieben auszurichten.

COBRAs (Consumer’s online brand related activities) sind Aktivitäten, die Konsumenten dazu anregen, Produkte selbst über soziale Medien zu bewerben, zum Beispiel durch das Hochladen eines Produktfotos. eWOM (electronic word of mouth) bezeichnet Interaktionen zwischen Konsumenten, etwa Erfahrungsberichte über Hotelaufenthalte oder Buchrezensionen. Strategieentwicklung und Umsetzung können spezialisierte Social-Media- oder Seeding-Agenturen übernehmen, die Werbebotschaften über Netzwerke von Meinungsführern gezielt verbreiten.

Tools und Funktionsweise der Plattformen

Spezialisierte Plattformen und Tools unterstützen unter anderem Social-media-measurement und -monitoring, also das aktive Überwachen von Unternehmenskanälen. Weitere Instrumente sind Social-network-aggregation, bei der verschiedene Plattformen in einer großen Präsentation zusammengeführt werden, Social Bookmarks zum Erstellen, Teilen und Kommentieren von Internet-Lesezeichen sowie Social analytics zur Messung, Analyse und Interpretation von Interaktionen zwischen Personen, Themen und Ideen. Hinzu kommen Automatisierung, Blog Marketing und Brand Management.

Soziale Netzwerke ermöglichen Beziehungen und direkte Kommunikation zwischen Nutzern und Unternehmen. Diese kann persönlicher wirken als traditionelles Outbound-Marketing und Loyalität fördern. Durch die Auswahl der Interaktionen kann ein Unternehmen seine Zielgruppe auf gewünschte Eigenschaften reduzieren.

Inhalte können nach dem Prinzip der Mundpropaganda weitergegeben werden: Nutzer teilen etwa Seiten oder Fanpage-Posts; diese werden ihren verbundenen Personen sichtbar und können erneut geteilt werden. Dadurch steigt die Reichweite. Semantische Analysetechnologien können anhand von Nutzeraktivitäten Interessengruppen identifizieren und akquirieren. Soziale Netzwerke werden von 76 % der Unternehmen für Marketingstrategien verwendet.

Chancen, Risiken und Wandel der Werbung

SMM kann Unternehmen und Prominenten ermöglichen, schnell, kostengünstig und direkt ein breites Publikum zu erreichen. Nach einem niedrigschwelligen Bekenntnis wie einem Facebook-„Like“ erscheinen Unternehmensbotschaften regelmäßig auf den Bildschirmen der Zielgruppe. Gleichzeitig kann die öffentliche Darstellung außer Kontrolle geraten: Meinungen im Internet entsprechen nicht zwingend der Unternehmensposition, können sich verselbständigen und dem Image von Marke, Firma oder Person schaden. Unternehmen können Kritik jedoch aufgreifen, ihr eigene Botschaften entgegensetzen und an ihrem Image arbeiten. Kritiker, besonders Datenschützer, beanstanden zudem mögliche Verletzungen der Privatsphäre der Betroffenen.

Mit der zunehmenden Bedeutung von SMM treten gedruckte Werbung und Rundfunkwerbung zunehmend in den Hintergrund. Das Internet ist die größte Werbeplattform und hat das Fernsehen überholt. Webseiten enthalten oft Banner und Popups. Soziale Netzwerke stellen Unternehmen dagegen häufig eigene Seiten zur Produktvorstellung und zur Interaktion mit potenziellen Konsumenten bereit. Fernsehwerbung verweist dafür auf die Unternehmenswebseite; gedruckte Anzeigen können zusätzlich QR-Codes einsetzen, die zu Produktwebseiten führen.