Influencer-Marketing

Begriff und Zielsetzung

Influencer-Marketing, auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings. Unternehmen binden dabei gezielt Meinungsmacher, sogenannte Influencer, in ihre Markenkommunikation ein. Influencer sind Akteure im Social Web, die durch die Produktion und Verbreitung von Inhalten sowie durch die Interaktion mit ihren Followern eine relevante Zahl sozialer Beziehungen und Einfluss aufgebaut haben.

Influencer verfügen idealerweise über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Sie zeigen Hingabe, verhalten sich konsistent, sind engagiert und wirken fachlich kompetent. Ihre Follower betrachten sie häufig als Experten und vertrauenswürdige Vorbilder. Deshalb können ihre Meinungen und Empfehlungen die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken, Waren und Dienstleistungen beeinflussen.

Influencer-Marketing ist ein Teilbereich der strategischen Influencer-Kommunikation. Dieser Oberbegriff bezeichnet Kommunikationsaktivitäten, die sich direkt an Influencer richten oder Influencer einbeziehen, um Organisationsziele zu erreichen. Dazu zählen sowohl Marketing-Ziele als auch PR-Ziele. Influencer übernehmen für Organisationen fünf mögliche Rollen: Content-Creator, Multiplikator, Protagonist beziehungsweise Testimonial, Moderator und Berater.

Funktionsweise und Eigenschaften

Unternehmen nutzen die Reputation reichweitenstarker Meinungsmacher, um Kommunikations- und Markenziele zu erreichen. Influencer-Marketing zielt in der Regel auf den Abverkauf, die Bekanntheit oder eine Verbesserung des Images einer Marke.

Influencer machen eine Marke oder ein Produkt zum Gesprächsthema, empfehlen es ihrer Zielgruppe und erstellen meist passende Inhalte dazu. Ihre besondere Bedeutung liegt in der Multiplikatorfunktion: Neue Zielgruppen werden auf eine Marke aufmerksam. Anschließend verbreiten die Abonnenten des Influencers die Botschaft weiter. Dieses Empfehlungsverhalten kann online über Blogs, Foren und Social Media oder offline bei Events und im privaten Umfeld stattfinden.

Damit beruht Influencer-Marketing auf dem Mechanismus der Mundpropaganda. Gleichzeitig ist es eine besondere Form der Werbung und unterliegt teilweise regulatorischen Anforderungen und Kennzeichnungspflichten. Regulatorische Änderungen wurden auch angestoßen, um unentgeltliche Empfehlungen besser von bezahlter oder werblicher Kommunikation abzugrenzen und Rechtssicherheit zu schaffen. Studien belegen, dass persönliche Empfehlungen das Konsumentenverhalten und das Vertrauen stärker beeinflussen können als andere Werbeformen.

Je nach Zielgruppe und Content-Kategorie werden verschiedene Influencer-Arten unterschieden, zum Beispiel Kidfluencer, Petfluencer und Sinnfluencer.

Kritik und Risiken

Influencer-Marketing ist für Unternehmen, besonders bei sehr jungen Zielgruppen, attraktiv und vielversprechend, kann aber auch negative Folgen haben. Ein Beispiel ist eine Recherche des deutschen Journalisten Marvin Wildhage. Bekannte Influencer wie Enisa Bukvic und Leon Machère wurden gebeten, auf ihren Social-Media-Kanälen für die Creme „Hydro Hype“ zu werben. Tatsächlich handelte es sich nicht um eine innovative Anti-Aging-Creme, sondern um herkömmliches Gleitgel mit weiteren Zusatzstoffen. Für Kritik sorgte außerdem, dass angeblich positive Inhaltsstoffe wie „Asbest“ und „Pipi Kaka Seedoil“ beworben wurden. Der Fall löste einen Shitstorm aus und verdeutlichte den Vorwurf, dass sich manche Influencer nur unzureichend mit den vorgestellten Produkten auseinandersetzen.

Eine Studie des Umweltbundesamts kommt zu dem Ergebnis, dass nur rund 20 % der Influencer-Beiträge eindeutig als Werbung gekennzeichnet sind. Produkte würden häufig übertrieben positiv dargestellt, um Verkaufszahlen und Provisionen zu erhöhen. Dadurch können besonders vertrauensvolle Konsumenten getäuscht werden. Kinder und Jugendliche gelten als besonders anfällige Zielgruppe, weil ihnen häufig die notwendige Werbekompetenz fehlt.