Visual Marketing

Begriff und zentrale Bedeutung

Visual Marketing ist das Fachgebiet, das das Verhältnis zwischen einem Objekt, seinem Kontext und seinem Bild untersucht. Es wird vorwiegend in den Bereichen Mode und Design eingesetzt und verbindet Wirtschaft, die Gesetze der visuellen Wahrnehmung und die kognitive Psychologie.

Im Mittelpunkt steht die Fähigkeit eines Objekts, als „Hauptdarsteller“ visueller Kommunikation aufzutreten. Das Produkt und seine visuelle Kommunikation werden dabei untrennbar miteinander verbunden. Ihre Verbindung soll das Publikum erreichen und dessen Entscheidungen in einem kommunikativen Mechanismus der Überzeugung beeinflussen oder bestimmen.

Visual Marketing ist ein grundlegender Bestandteil des modernen Marketings und kann in jedem Bereich der Kommunikation eingesetzt werden. Während Marketing allgemein das Verbraucherverhalten beeinflusst, nutzt Visual Marketing dafür besonders die Kraft der Bilder. Bilder prägen sich besser in die Erinnerung ein und stärken dadurch den Wiedererkennungswert eines Produkts.

Abgrenzung und Wirkungsweise

Visual Marketing wird häufig mit Visual Merchandising verwechselt. Visual Merchandising ist jedoch eine Abstufung des Visual Marketings. Es bezieht sich stärker auf die Gestaltung eines Ladens und auf die direkte Verkaufsförderung vor Ort.

Visual Marketing betrachtet dagegen das Objekt umfassender: Nicht nur seine äußere Gestaltung, sondern auch sein Kontext, seine Darstellung und die Wirkung seines Bildes gehören zur Untersuchung. Entscheidend ist, wie das Objekt visuell vermittelt wird und welche Bedeutung oder emotionale Wirkung diese Vermittlung beim Publikum erzeugt. Die visuelle Kommunikation verbindet damit die Eigenschaften des Produkts mit der Wahrnehmung und den Entscheidungen der Verbraucher.

Geschichtliche Entwicklung und das Objekt als Inszenierung

Zu den Ursprüngen dieser Sichtweise auf das Objekt zählt Susan Sontags Essay Notes on „Camp“. Die Autorin machte bereits in den sechziger Jahren deutlich, dass nicht das Objekt als solches im Mittelpunkt steht, sondern seine Darstellung. Diese Darstellung ist das Ergebnis verschiedener Überlegungen zur Geschichte des Objekts, seiner Symbolik, seiner Entwicklung und seiner Erfüllung in den Augen des Betrachters.

In seiner geschichtlichen Entwicklung zeigte Visual Marketing die „Maskierung“ des Objekts: Das Objekt entfernt sich von seinem Wesen als Produkt und wird zum Hauptdarsteller einer „Inszenierung“. Sobald es in das Marktsystem gelangt, wird es somit zu etwas anderem als nur zu sich selbst.

Paolo Schianchi, ein Architekt und Designer und einer der italienischen Theoretiker des Visual Marketings, beschreibt ein Objekt durch mehrere miteinander verbundene Komponenten. Dazu gehören das Reale, also das, was man sieht, und das anscheinend Reale, nämlich die Materie, aus der es besteht. Hinzu kommen die ideale, archetypische Identität, seine Kommunikation und seine Beziehung zum Geschmack sowie Form und Funktion als Verhältnis von Behältnis und Inhalt. Weitere Bestandteile sind die Emotion, also die Geschichte, die ein Objekt heraufbeschwören kann, die kritische Auseinandersetzung als Sprache, die es benennt und dadurch enthüllt, die industrielle Operation, durch die es aktiv und produktiv gemacht wird, sowie sein Bild – was und wie man es macht – und seine anonyme, einfache Existenz. Diese Komponenten werden jeweils in Bezug auf den Zielmarkt und den Verbraucher untersucht.

Umberto Galimberti betont, dass sich der von der Mode bestimmte Wunsch oft nicht auf die Objekte selbst richtet, sondern auf den Mythos, den die Mode ihnen verliehen hat. Häufig werde nur dieser Mythos konsumiert. Visual Marketing gestaltet daher den gesamten Weg vom Entwurf des Objekts bis zu seiner Inszenierung und erzeugt den Mythos, der dem Objekt innewohnt. Theorien des Visual Marketings wurden außerdem von dem US-Amerikaner Michel Wedel entwickelt.