Soziale Medien

Grundlagen und zentrale Merkmale

Soziale Medien, englisch Social Media, sind digitale Medien beziehungsweise Plattformen (Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich im Internet zu vernetzen, miteinander auszutauschen sowie mediale Inhalte einzeln, in einer definierten Gemeinschaft oder öffentlich zu erstellen, zu diskutieren und weiterzugeben. Sie unterstützen die schnelle Verbreitung von Wissen, Meinungen und anderen Informationen. Anfang 2024 nutzten mehr als 5 Milliarden der 5,4 Milliarden Internetnutzer soziale Medien. Der verbreitetste und bekannteste Typ sind soziale Netzwerke.

Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren soziale Medien als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und das Erstellen und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“. User Generated Content bezeichnet von Nutzern erstellte Inhalte. Kietzmanns Social Media Honeycomb unterscheidet Anwendungen danach, wie stark sie sieben Bausteine betonen: Identität, Gespräche, Austausch, Präsenz, Beziehungen, Reputation und Gruppen.

Im Unterschied zu traditionellen Massenmedien gibt es ein geringeres oder kein soziales Gefälle zwischen Sender und Empfänger. Kommunikation kann Text, Bild, Audio oder Video umfassen. Soziale Interaktionen und kollaboratives Schreiben ersetzen dabei teilweise mediale Monologe nach dem Muster „one to many“. Inhalte werden gemeinsam erstellt, bearbeitet, verteilt und interpretiert.

Soziale Medien lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation sowie Medien, die ebenfalls Kommunikation ermöglichen, deren Schwerpunkt aber zusätzlich auf von Nutzern erzeugten, bearbeiteten und ausgetauschten Inhalten liegt. Zu den Erscheinungsformen zählen unter anderem soziale Netzwerke, Blogs, berufliche Netzwerke, Kollektivprojekte, unternehmensinterne Netzwerke, Foren, Mikroblogs, Foto-Sharing, Produkt- und Service-Bewertungen, Social Bookmarks, soziale Spiele, Videoportale und virtuelle Welten. Kaplan und Haenlein teilten soziale Medien 2010 in sechs Gruppen ein: Kollektivprojekte, Blogs und Mikroblogs, Content Communities, soziale Netzwerke, MMORPGs sowie soziale virtuelle Welten.

Entwicklung, Technik und typische Anwendungen

Das Interesse an sozialen Medien ist seit Mitte der 1990er Jahre festzustellen; der Begriff wurde erstmals 1994 auf einer Konferenz in Tokyo verwendet. Ein früher Vorläufer war PLATO, eine Lernplattform der Universität von Illinois, die in einer ersten Version 1960 in Betrieb genommen wurde. Spätere Versionen boten Chaträume, Message Boards und Instant Messaging. 1973 entstand dort Talkomatic, ein Echtzeit-Chat für kleine Gruppen mit bis zu fünf Teilnehmern in maximal sechs Gruppen. In den 1980er Jahren ermöglichten Bulletin Board Systems (BBS), FidoNet und CompuServe erstmals einen breiteren Austausch über das Internet. 1997 führte SixDegrees.com unter anderem Profilseiten, Freundschaftslisten und das Durchsuchen fremder Freundeslisten ein und erreichte mehr als eine Million Benutzer.

Soziale-Media-Technologien dienen der Kommunikation, Kollaboration, dem Wissensmanagement, der Multimedia-Nutzung und der Unterhaltung. Beispiele sind Blogs, Webinare, Mikroblogging, soziale Netzwerke, Foren, Newsgroups, Instant Messenger, Wikis, Social Bookmarks, Bewertungs- und Auskunftsportale, Foto- und Video-Sharing, Livecasting, Vlogs, Podcasts, virtuelle Welten, Onlinespiele und Mobile Apps. Verschiedene Technologien können durch Aggregation verbunden werden.

Soziale Netzwerke bestehen technisch aus Knoten, also einzelnen Anwendern oder Gruppen, und Kanten, die deren Interaktionen darstellen. Neben stark vernetzten Beziehungen (Strong Ties) gibt es schwach vernetzte Beziehungen (Weak Ties). Gerade flüchtige Bekanntschaften können Informationssprünge ermöglichen, weil sie häufig Zugang zu anderen sozialen Kreisen und Informationen haben. Wikis sind Hypertext-Systeme, deren Inhalte Nutzer lesen und online verändern können. Die Gemeinschaft kann Inhalte fortlaufend prüfen, aktualisieren und verbessern. Unternehmen verwenden Wikis für Wissensmanagement, Projektdokumentation und Kommunikation. Podcasts sind zeitunabhängig abrufbare Audio- oder Videodateien, die über das Internet oder ein Intranet angeboten werden.

Social Bookmarks erfassen, ordnen und teilen Internetverweise. Auf Social-News-Websites empfehlen Nutzer Webinhalte wie Artikel, Videos oder Bilder weiter. Media-Sharing-Plattformen ermöglichen das Veröffentlichen multimedialer Inhalte.

Gegenüber Zeitungen, Radio, Fernsehen und Film beruhen soziale Medien ausschließlich auf digitalen Kanälen und haben geringe Eintrittsbarrieren. Produktionswerkzeuge sind kostengünstig, leicht zugänglich und erfordern in der Regel keine Programmierkenntnisse. Inhalte können unmittelbar veröffentlicht und nahezu ohne Zeitverzug verändert werden. Soziale Medien verbinden Text, Ton und Video, arbeiten interaktiv und sind als Pull-Medien auf die aktive Auswahl der Nutzer angewiesen. Klassische Massenmedien benötigen dagegen meist umfassendere Ressourcen, Spezialkenntnisse und längere Produktionsprozesse.

Bürgergesellschaft und politische Kommunikation

Soziale Medien passen zu Grundprinzipien der Bürgergesellschaft wie Selbstorganisation, Eigenverantwortung, Partizipation und freier Assoziation. Sie können Menschen helfen, Netzwerke zu aktivieren, Wissen, Kompetenzen und finanzielle Mittel zu bündeln, Öffentlichkeit herzustellen und Bürgerbeteiligung zu organisieren. Online-Petitionen, Kampagnen, Spendenaktionen und Online-Volunteering nutzen diese Möglichkeiten.

Bei der Selbsthilfe ermöglichen Foren, Chats, Mailinglisten, Wikis, Blogs und Netzwerkplattformen den Austausch von Rat und Trost sowie das gemeinsame Zusammentragen von Wissen. Knapp die Hälfte der von NAKOS betrachteten Selbsthilfevereinigungen mit eigener Website bot solche Kontaktmöglichkeiten an. Der Austausch kann unabhängig von Ort und Uhrzeit und teilweise anonym stattfinden und wird als niedrigschwellige Ergänzung zur persönlichen Selbsthilfe betrachtet.

Zivilgesellschaftliche Organisationen können über Social Media Transparenz und Responsivität erhöhen, auf Projekte aufmerksam machen und Dialog- sowie Beteiligungsmöglichkeiten schaffen. Stakeholder, also Anspruchsgruppen, können Wissen, Erfahrungen und Meinungen einbringen. Durch Konsultationen, Diskussionsforen, Wikis und gemeinsame Datensammlungen kann die „Weisheit der Vielen“ mit dem Wissen von Spezialisten verbunden werden. Dafür müssen Organisationen jedoch Kommunikationskontrolle abgeben, Beteiligung ermöglichen, ihre Medienkompetenz ausbauen und interne Strukturen sowie Entscheidungsprozesse anpassen.

Im Web können Themen durch Mund-zu-Mund-Propaganda und virale Verbreitung schnell Aufmerksamkeit erhalten. Die Mobilisierung vieler Menschen wird als „Aufschaukelung der Netze“ bezeichnet. Dadurch kann sich Macht vom Anbieter, etwa Politik oder Wirtschaft, zum Nachfrager verschieben. Fridays for Future, Avaaz und Campact werden als Beispiele für Initiativen genannt, die Social Media zur Mobilisierung und Beeinflussung der politischen Agenda nutzen.

Soziale Medien können politische Information aber auch verschlechtern. Zwei US-Studien mit insgesamt über 2.000 Teilnehmern fanden einen moderat negativen Zusammenhang zwischen der Häufigkeit der Facebook-Nutzung und politischem Allgemeinwissen; der Zusammenhang blieb auch unter Berücksichtigung demografischer, politisch-ideologischer und früherer Wissensunterschiede bestehen. Henrik Müller beschreibt den politischen Diskurs als von Polarisierungen, Herdentrieben und erratischen Wenden geprägt und warnt vor einer Angleichung des Journalismus an schnelle Social-Media-Kommunikation. Chris Lorenz sieht soziale Medien als primäre Informationsquelle neben organisierter Wissenschaftsleugnung als einen Hauptfaktor für eine zunehmende gesellschaftliche Gleichgültigkeit gegenüber Wahrheit.

Gesellschaftliche Risiken, Gesundheit und Nutzer

Die Beteiligung am Social Web setzt Zugang zu Technik, Bildung und Medien- sowie Kommunikationskompetenz voraus. Ungleiche Voraussetzungen können gesellschaftliche Gruppen ausschließen oder bestehende Ausgrenzungen verstärken. Informationen sind zwar leicht zugänglich, aber ihre Verifizierung bleibt schwierig. Für Menschen mit Behinderungen sowie Lern- und Leseschwierigkeiten sind barrierearme Angebote nötig, etwa leicht verständliche Texte, Grafiken, Videos und Audioformate.

Ein Problem sind Hasskommentare (Hate Speech). In Deutschland wurde im Dezember 2015 eine Bund-Länder-Projektgruppe zur Bekämpfung von Hasspostings eingerichtet; 2017 registrierte das Bundeskriminalamt 2270 Anzeigen zu strafrelevanten Hasskommentaren. Algorithmen können außerdem die Gefahr des Doomscrolling erhöhen, also des anhaltenden Konsums negativer Inhalte. Verbote werden unterschiedlich bewertet: In Australien trat im Dezember 2025 ein Social-Media-Verbot für unter 16-Jährige in Kraft. In Österreich wurde seit Juli 2025 ein Verbot für unter 16-Jährige diskutiert; die Bundesregierung beabsichtigte, ab Herbst 2026 ein Verbot für unter 14-Jährige umzusetzen. Marlon Possard kritisierte pauschale Verbote und verwies darauf, dass die Mündigkeit für Minderjährige nach § 21 Abs. 2 ABGB bereits ab 14 Jahren greift. Im Juli 2026 verabschiedete das französische Parlament einen Gesetzentwurf für unter 15-Jährige, den der französische Verfassungsrat im August wegen eines unverhältnismäßigen Eingriffs in Meinungs- und Kommunikationsfreiheit sowie wegen möglicher Eingriffe in das Privatleben kippte.

2018 blockierten Bundesbehörden in Deutschland etwa 270 Nutzer. Solche Sperren können Meinungs- und Informationsfreiheit, gleiche Teilhabe an öffentlichen Leistungen sowie, bei Medienvertretern, die Pressefreiheit berühren. In den Fällen Niels Annen und Bodo Ramelow wurde die Blockade nach öffentlicher Kritik aufgehoben, ohne dass die Abgrenzung zwischen privater und hoheitlicher Nutzung gerichtlich geklärt wurde. Ein US-Berufungsgericht wertete im Juli 2019 Twitter-Blockaden Donald J. Trumps gegenüber Kritikern als Verstoß gegen die Meinungsfreiheit.

Soziale Vergleiche können negative Folgen haben. In Studien wurden Zusammenhänge mit Neid, geringerem Wohlbefinden, einem negativeren Körperbild und dem Streben nach Schlankheit festgestellt. Eine hohe Instagram-Nutzung korrelierte schwach mit einem negativen Körperbild (r = −0,12); wegen des querschnittlichen Studiendesigns ist die Kausalität unklar. Junge Erwachsene, die 7–11 Plattformen nutzten, hatten gegenüber Nutzern von 0–2 Plattformen eine signifikant erhöhte Wahrscheinlichkeit für Depressionen oder Angststörungen. Meta-analytische Ergebnisse zeigen insgesamt ein komplexes und heterogenes Bild mit kleinen bis mittleren Zusammenhängen zu Einsamkeit, Selbstwertgefühl, Lebenszufriedenheit, Narzissmus und selbst berichteten Depressionen; auch schulische Leistungen können negativ beeinflusst werden.

Selbstkonzeptklarheit bezeichnet das Ausmaß, in dem eine Person ihre Fähigkeiten, Vorlieben und typischen Verhaltensweisen kennt. Eine höhere Facebook-Nutzungsintensität sagte in Untersuchungen einen späteren Rückgang der Selbstkonzeptklarheit voraus; die umgekehrte Wirkrichtung wurde nicht festgestellt. Eine Meta-Analyse von 50 Studien mit 6989 Personen zeigte, dass Schüchternheit mit aktivem Social-Media-Verhalten und der Zahl der Kontakte zusammenhing, nicht aber mit gewöhnlicher oder passiver Nutzung. Die Zahl der Kontakte erklärte teilweise den negativen Zusammenhang zwischen Schüchternheit und Wohlbefinden.

Unternehmerische Nutzung und Anwendungsfelder

Bei Unternehmen wird zwischen externer und interner Nutzung unterschieden. Externe Nutzung bedeutet, dass ein Unternehmen bestehende, unabhängige Plattformen verwendet, etwa mit einem Unternehmensprofil. Ziele können höhere Markenbekanntheit, Kundenbindung und Empfehlungen zufriedener Kunden sein. Social-Media-Guidelines regeln, wie Mitarbeiter auftreten sollen, wenn sie als Beschäftigte erkennbar sind. Fehlende Medienkompetenz kann zur Veröffentlichung von Betriebsgeheimnissen oder zu rufschädigenden Äußerungen führen.

Social Media Marketing (SMM) ist Online-Marketing, das Branding- und Kommunikationsziele durch Beteiligung an Social-Media-Angeboten verfolgt. Soziale Medien können im Marketing-Mix beim Crowdsourcing, als Marktforschungsinstrument, im Social Commerce und in der Markenkommunikation eingesetzt werden. Im Mittelpunkt stehen Aufmerksamkeit für Marke oder Produkt, Online-Unterhaltungen über Unternehmensinhalte und das Teilen dieser Inhalte durch Nutzer.

Social Media Monitoring ist die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung relevanter Inhalte. Es soll einen laufenden Überblick über Markttrends, das eigene Unternehmen und Wettbewerber geben. Eine Sentimentanalyse bewertet die Stimmung einer Gruppe; sie wird häufig manuell durchgeführt, weil automatische Verfahren noch ungenau sind. Alerts melden definierte positive oder negative Entwicklungen. Die Beeinflussung des Rufs einer Organisation auf dieser Grundlage heißt Online Reputation Management.

Kundenservice kann direkt über soziale Plattformen erfolgen. Bei komplexen Fällen wird meist auf E-Mail, Telefon oder Post verwiesen. Im Vertrieb dienen soziale Medien dazu, Geschäftspartner zu gewinnen, potenzielle Kunden zu suchen und Produkte direkt zu verkaufen. Im Human Resources unterstützen sie Rekrutierung, Personalentwicklung und Personalbeurteilung. Podcasts können beim Onboarding helfen, Wikis beim Wissensaustausch; virtuelle Spiel- und Sozialwelten können zur Entwicklung und Bewertung sozialer Fähigkeiten eingesetzt werden.

Interne Nutzung konzentriert sich auf Kommunikation und Wissensmanagement, besonders in großen, global verteilten Unternehmen. In einer Studie empfanden 62,5 % der Befragten soziale Medien als nützlich für ihre Arbeit; mehr als die Hälfte berichtete von schnellerer Aufgabenerledigung und höherer individueller Arbeitsproduktivität. Der IBM-Dienst „Blue Pages“ sollte im Vergleich zu herkömmlichen Telefonbüchern etwa 72 Minuten je Monat und Mitarbeiter einsparen. Ein Problem ist die Akzeptanz: 2009 war sie bei Nutzern unter 35 Jahren signifikant höher als bei älteren Kollegen. Die Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie erklärt Motivation durch Instrumentalität, Valenz und Erwartung.

Ausbildung und berufliche Qualifizierung

Social Media wird an Universitäten und Fachhochschulen gelehrt und kann außerdem in Volontariaten von Unternehmen oder Agenturen erlernt werden. An vielen Universitäten ist es Bestandteil kommunikations- und medienwissenschaftlicher Bachelorstudiengänge. Den deutschlandweit ersten grundständigen Bachelor-Studiengang „Social Media Systems“ bietet die Technische Hochschule Mittelhessen in Gießen an.

In Österreich bietet die Universität für Weiterbildung Krems das berufsbegleitende Studium Digitale Kommunikation im Blended-Learning-Format an. Es verbindet geblockte Präsenzphasen mit Selbststudium und kann viersemestrig als Master of Science, zweisemestrig als Certified Programm oder als Einzelmodul absolviert werden.

Mit der wachsenden Bedeutung von Social-Media-Tätigkeiten nimmt die Professionalisierung zu, und die Anforderungen an Fachkräfte steigen. Qualifizierung erfolgt unter anderem über Kompaktseminare, Vollzeitlehrgänge, berufsbegleitende Lehrgänge und Studiengänge sowie Fernlehrgänge an zertifizierten Fernuniversitäten und -schulen.