Produktlebenszyklus nach Vernon

Kern der Hypothese

Der Produktlebenszyklus nach Vernon ist eine 1966 von Raymond Vernon entwickelte Theorie über den Verlauf von Investitionen anhand des Produktlebenszyklus. Ihre grundlegende Aussage lautet: Mit fortschreitendem Produktlebenszyklus wird die Produktion zunehmend vom Staat des Erfinders in Entwicklungsländer verlagert.

Der Produktlebenszyklus wird in der Betriebswirtschaftslehre in vier Phasen eingeteilt: Markteinführung, Marktwachstum, Marktreife und Degeneration. Vernon betrachtet nur die ersten drei Phasen und blendet die Degenerationsphase aus.

Er unterscheidet außerdem drei Ländergruppen: das Erfinderland, entwickelte Länder und Entwicklungsländer. Das Erfinderland und die entwickelten Länder verfügen über hohe Technologiestandards und hohe Personalkosten. Ihr hoch qualifiziertes Personal kann jedoch auch schwierige Produktionen durchführen.

Einführung und Wachstum

In der Einführungsphase, also bei der Markteinführung und in der frühen Marktphase, ist der Deckungsbeitrag meist noch negativ. Ursache sind vor allem hohe Investitionen in Maschinen, Forschung und Entwicklung sowie Marketing. Auch der freie Cashflow ist überwiegend negativ. Gleichzeitig weist der Markt häufig eine starke Tendenz zum Monopol auf, weil das Produkt neu ist und nur wenig Konkurrenz besteht.

Nach Vernons Hypothese wird das Produkt im Erfinderland, also im Hochtechnologieland, eingeführt. Dort sind der Entwicklungsstand und die Qualifikation des Personals am höchsten. In dieser Phase überwiegt der Qualitätsvorteil die hohen Lohn- und Produktionskosten. Das Erfinderland exportiert das Produkt auf alle anderen Märkte. Eine Eigenproduktion in den anderen entwickelten Ländern und in den Entwicklungsländern ist wegen fehlender qualifizierter Arbeitskräfte und zu niedriger Technologie zunächst nicht möglich.

In der Wachstumsphase steigt das Absatzvolumen stark. Dadurch verbessert sich der freie Cashflow, muss aber wegen Erweiterungsinvestitionen zum Ausbau der Kapazitäten noch nicht stark positiv sein. Die Marketingausgaben bleiben sehr hoch, während die Ausgaben für Forschung und Entwicklung zurückgehen, ohne dass die F&E vollständig eingestellt wird.

Nun produzieren zunehmend auch andere entwickelte Länder das Produkt. Das Erfinderland exportiert weiterhin und kann seine Vorteile aus dem Erfahrungskurveneffekt nutzen; dadurch liegen seine Stückherstellkosten unter denen der anderen entwickelten Länder. Neue Produktionsstätten im Ausland werden durch direkte Investitionen eröffnet, wenn die Transportkostenersparnis höher ist als die Kosten der Neuinvestition. Andernfalls wird die Kapazität im Erfinderland erweitert und die Exportrate steigt weiter.

Reife und Produktionsverlagerung

Die Reifephase ist die ertragreichste Phase des Produktes. Marketing sowie Forschung und Entwicklung sind stark reduziert, Investitionen erfolgen vorwiegend als Ersatzinvestitionen, und der freie Cashflow ist daher stark positiv.

Die Reifephase ist zugleich kritisch, weil danach die Degeneration folgt und der Ertrag des Produktes sinkt. Wenn ein Produkt die Reifephase erreicht, muss das Nachfolgeprodukt deshalb bereits in der Einführungsphase sein. Andernfalls ist das Unternehmen langfristig gefährdet.

Nach Vernon nimmt die Standardisierung des Produktes und insbesondere der Produktionstechniken stark zu. Dadurch werden weniger hoch qualifizierte Arbeitskräfte benötigt. Der Wettbewerbsvorteil verlagert sich zu den Entwicklungsländern, deren geringe Lohnkosten die Stückherstellkosten erheblich senken. Unternehmen verlagern deshalb ihre Produktion ins Ausland. Aus Sicht des Erfinderlandes sind drei Wege möglich:

• Ausländische Unternehmen produzieren die Produkte mit Eigenmitteln.
• Inländische Unternehmen investieren in ortsansässige Unternehmen; dies ist eine indirekte Investition.
• Inländische Unternehmen investieren in eigene Tochtergesellschaften; dies ist eine direkte Investition.

Beispiel der internationalen Verlagerung

Als Beispiel für Vernons Hypothese nennt der Artikel Schuhe von Adidas. Zunächst wurden sie nur in Deutschland als Erfinderland gefertigt. Später kamen Produktionen in den USA und Kanada als entwickelten Ländern hinzu. Schließlich wurde auch in Asien produziert, das im Beispiel als Entwicklungsland beziehungsweise Schwellenland bezeichnet wird.

Heute findet laut dem Adidas-Konzernlagebericht 2016 ein Großteil der Schuhproduktion in Asien statt: 97 %.