LGBT-Marketing

Grundidee und Bedeutung

LGBT-Marketing umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die sich an die Zielgruppe LGBT richten, besonders an lesbische und schwule Konsumenten. Es kann konkrete Produkte oder Dienstleistungen bewerben, aber auch als Imagekampagne dienen. Unternehmen wollen damit zum Beispiel als „gayfriendly“, also LGBT-freundlich, und dadurch als modern gelten.

Typische Mittel sind Werbung mit zielgruppenspezifischen Inhalten, die Nutzung passender Werbeträger wie Szene-Magazine sowie Sponsoring von LGBT-Organisationen oder LGBT-Events. Wenn solche Maßnahmen nicht authentisch sind und ein Unternehmen nur nach außen LGBT-freundlich wirken möchte, spricht man von Pinkwashing.

Historische Entwicklung

Ein frühes öffentlich sichtbares Zusammentreffen von schwulen und lesbischen Belangen mit der Wirtschaft war der Coors-Boykott. Dabei handelte es sich nicht um LGBT-Marketing der Brauerei Coors, sondern um Protest gegen die schwulenfeindliche Haltung des Unternehmens. Der Boykott hatte 1966 durch Gewerkschaften und Hispanics begonnen und richtete sich gegen gewerkschaftsfeindliche und rassistische Praktiken. 1973 beteiligte sich auch die LGBT-Gemeinschaft, um gegen die Einstellungsverfahren von Coors zu protestieren.

Coors nutzte bei Bewerbungsgesprächen Lügendetektoren und fragte dabei unter anderem die sexuelle Orientierung ab. Außerdem unterstützte das Unternehmen homophobe rechte Gruppierungen finanziell. Zunächst ignorierte Coors den Boykott, machte aber ab 1978 Zugeständnisse. Ab 1995 wurde die sexuelle Orientierung bei Bewerbungen nicht mehr abgefragt, und Versicherungsleistungen wurden auch gleichgeschlechtlichen Paaren angeboten. Später engagierte Coors die offen lesbisch lebende Mary Cheney als Marketingsprecherin und unterstützte Events wie das Denver PrideFest.

In den 1990er-Jahren begann Subaru, Autos gezielt an Lesben zu vermarkten. Diese langfristige Kampagne war so erfolgreich, dass sie häufig als Fallstudie für LGBTQ-Marketing verwendet wird.

Marktgröße und Datenlage

Für LGBT-Marketing sind Einschätzungen zur Kaufkraft von Schwulen und Lesben wichtig. Das ist schwierig, weil es keine genauen Angaben dazu gibt, wie groß der Anteil schwuler und lesbischer Menschen innerhalb einer Bevölkerungsgruppe ist. In einigen Staaten werden jedoch demographische Daten zur sexuellen Orientierung veröffentlicht.

Bei der US-Volkszählung im Jahr 2000 wurden zwei Fragen so gestellt, dass gleichgeschlechtliche Partnerschaften gezählt werden konnten. Danach gab es in den USA zum Stand der Volkszählung 658.00 Haushalte, die aus gleichgeschlechtlichen Paaren bestanden. Nach Angaben der American Marketing Association von 2013 identifizieren sich 3,5 % der Erwachsenen in den USA als schwul, lesbisch, bisexuell oder transgender. Daraus wurde abgeleitet, dass der LGBT-Verbrauchermarkt insgesamt einen Wert von 835 Milliarden Dollar hat.

Werbefelder und Unternehmensbewertung

Zu den Werbekategorien im LGBT-Marketing gehören Reisen, Finanzdienstleistungen, alkoholische Getränke, Fahrzeuge, Unterhaltung, Körperpflege, Luxusgüter, pharmazeutische Produkte und Mode. Ein Beispiel ist American Airlines, das eine spezifische LGBT-Reiseseite veröffentlichte.

Das LGBT-Marketing wird als relativ neues Marketingphänomen beschrieben, mit nur etwa fünfzehn Jahren Bestand. Es wird auch in anderen Regionen erforscht und angewandt, etwa in Australien und Europa, dort besonders in Belgien und den Niederlanden. Viele Firmen, die dieses Bevölkerungssegment früher ignorierten, richten ihr Marketing inzwischen gezielt auf LGBT-Kunden aus. Als Beispiele nennt der Artikel Burger King und Money Maid.

Das Time Magazine berichtete im August 2006 über das wachsende Interesse europäischer Marken, die LGBT-Community gezielt anzusprechen. Inzwischen gibt es viele Marketingagenturen, die sich auf LGBT-Marketing spezialisiert haben. 2013 veröffentlichte die Human Rights Campaign einen Corporate Equality Index. Dieser Index misst und vergleicht Unternehmensrichtlinien und Unternehmenspraktiken im Bezug auf LGBT-Mitarbeiter und wird auch genutzt, um die LGBT-Freundlichkeit eines Unternehmens zu bewerten.