Kommunikationsmodell

Begriff und Grundformen

Kommunikationsmodelle oder Kommunikationstheorien sind wissenschaftliche Erklärungsversuche, die beschreiben, was Kommunikation ist und wie sie funktioniert. In der Kommunikations- und Medienwissenschaft sollen Modelle außerdem allgemeine theoretische Zusammenhänge der Massenkommunikation sichtbar machen.

Wissenschaftliche Modelle können unterschiedliche Schwerpunkte setzen: Strukturmodelle zeigen Elemente und Aufbau des Kommunikationsprozesses, Flussmodelle seinen Verlauf, Funktionsmodelle seine Aufgaben und Leistungen und Klassifikationsmodelle seine Bestimmungsmerkmale. Eine weitere Einteilung unterscheidet Prozessmodelle, Systemmodelle und Wirkungshypothesen. Dazu gehören lineare und zirkuläre Modelle, Medienwirkungsmodelle sowie soziologische Modelle.

Alltägliche Vorstellungen von Kommunikation

Alltagstheoretische Modelle beruhen auf der Annahme, dass Menschen auch im Alltag Theorien bilden und anwenden. Sie zeigen sich in häufig verwendeten, meist nicht ausdrücklich geprüften Vorstellungen über Kommunikation.

Kommunikation als Teilhabe versteht Kommunikation als kulturellen Prozess, durch den Gemeinschaft entsteht. Die Vorstellung eines gemeinsamen Zeichenvorrats nimmt dagegen an, Kommunikation setze dieselbe Sprache, einen gemeinsamen Bestand an Zeichen und eine vergleichbare Sozialisation voraus. Das ist problematisch: Das Modell erklärt nicht, wie Sprache und Zeichen entstehen. Außerdem können Menschen trotz gleicher Sprache Wörter unterschiedlich verstehen und verwenden. Dabei betreffen Semantik die Bedeutungen, Semiotik die Zeichen, Pragmatik deren Verwendung und Syntax die Ordnungsprinzipien von Zeichen.

Die Container-Metapher behandelt Wörter und Sätze wie Behälter, in die objektiv bestimmbare Bedeutungen, Gedanken oder Sinn „verpackt“ und bei der Rezeption wieder „entpackt“ werden. Naive Varianten unterstellen, die Bedeutung bleibe dabei identisch.

Die verbreitete Beschreibung von Kommunikation als „Austausch von Informationen“ oder „Informationsfluss“ meint die Mitteilung von Wissen, Erkenntnissen oder Erfahrungen. „Austausch“ betont Gegenseitigkeit, „Fluss“ eine möglicherweise beidseitige Richtung. Der Blick richtet sich dabei vor allem auf die Information; die kommunizierenden Personen treten in den Hintergrund.

Ausdruck, Eindruck und Übertragung

Ausdrucks- und Eindrucksmodelle heben jeweils nur eine Seite der Kommunikation hervor. Dadurch besteht die Gefahr, Kommunikation nicht mehr als sozialen Prozess zu verstehen, in dem Produktion und Rezeption aufeinander bezogen sind.

Das Ausdrucksmodell setzt beim Produzenten an: Kommunikation erscheint vor allem als Ausdruck von „Inhalten“ durch Zeichen und Medien, etwa durch Sprechen, Schreiben oder das Produzieren einer Sendung. Die Rezeption, also die Eigenwahrnehmung und Verarbeitung durch den Empfänger, bleibt nachgeordnet. Eine extreme Variante setzt Ausdruck mit Kommunikation gleich und kann Rezipienten nicht angemessen als Kommunizierende beschreiben. Danach würden etwa Zuschauer, Kinobesucher oder Zeitungsleser ohne wahrnehmbare Rückmeldung nicht mit den Produzenten kommunizieren.

Das seltenere Eindrucksmodell setzt beim Empfangen an. „Inhalte“ entstehen demnach durch die Wahrnehmung des Produzierten und werden mithilfe der individuellen Weltsicht verarbeitet. Eine extreme Variante setzt jede Verarbeitung von Wahrgenommenem mit Kommunikation gleich. Dadurch wird der Begriff zu weit, weil selbst die Wahrnehmung der Umwelt ohne Bezug auf einen Produzenten als Kommunikation gelten könnte.

Das verbreitete Sender-Empfänger-Modell ist ein Hybridmodell und geht unter anderem auf Claude E. Shannons mathematische Theorie der Kommunikation zurück. In seinem informationstechnischen Modell wählt eine Informationsquelle eine Botschaft aus geschriebenen oder gesprochenen Zeichen. Ein Sender verwandelt sie in ein Signal, das durch einen Kommunikationskanal zu einem Empfänger gelangt. Eine Störquelle kann das ursprüngliche Signal verzerren.

Das Shannon-Weaver-Modell behandelt technische Signalübertragung. „Information“ bezeichnet darin keine Bedeutung, sondern physikalisch bestimmbare Signalmengen, Abläufe und Auftretenswahrscheinlichkeiten von Signalen oder Signalkombinationen. Es passt beispielsweise zu Telefon, Telegrafie und Radio, eignet sich aber nicht zur Beschreibung sozialer Kommunikationsprozesse.

Beschreibende Modelle der Massenkommunikation

Harold Dwight Lasswell formulierte 1948 die Lasswell-Formel: „Who says what in which channel to whom with what effect?“ („Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welcher Wirkung?“). Die fünf Fragen ordnen Kommunikationsprozesse und bestimmen zugleich Forschungsfelder: Kommunikatorforschung, Medieninhaltsforschung, Medienanalyse, Mediennutzungsforschung und Medienwirkungsforschung.

Bruce H. Westley und Malcolm S. MacLean stellten 1957 Nachrichtenvermittlung als mehrfach selektiven, dynamisch rückgekoppelten Prozess dar. Ihr Modell entstand in der Tradition der Gatekeeper-Forschung. Gatekeeper sind Personen oder Stellen, die auswählen, welche Nachrichten weitergegeben werden.

John W. Riley und Matilda White Riley betonten 1959 die soziale Einbindung der Kommunikationspartner. Kommunikator und Rezipient gehören Gruppen an, die ihr Kommunikationsverhalten beeinflussen. Das Modell berücksichtigt unter anderem Gatekeeper, selektive Wahrnehmung, Interpretation, Behalten und Reaktion. Massenkommunikation ist darin nur ein Einflussfaktor innerhalb des gesamten Sozialsystems; Medien und soziale Systeme wirken wechselseitig aufeinander ein.

Gerhard Maletzkes Feldschema der Massenkommunikation von 1963 ist sozialpsychologisch ausgerichtet und berücksichtigt Rückbezüge und Interaktionen. Es unterscheidet vier Positionen: Kommunikator, Aussage, Medium und Rezipient. Jede beeinflusst die anderen.

Wulf D. Hunds materialistisches Kommunikationsmodell von 1976 verbindet Massenkommunikation mit den sozioökonomischen Bedingungen einer kapitalistisch organisierten Gesellschaft. Der Kommunikator erscheint als Nachrichtenproduktionsbetrieb, der Massenmedien als Produktionsmittel nutzt und Aussagen hauptsächlich als Waren zur Kapitalverwertung produziert.

Modelle und Hypothesen zur Medienwirkung

Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) nimmt an, dass Massenmedien alle Individuen mit einem Reiz in gleicher Weise erreichen, dieser gleich wahrgenommen wird und ähnliche Reaktionen hervorruft. Inhalt und Wirkung werden damit gleichgesetzt. Diese mechanistische Annahme wurde in Psychologie und Medienwissenschaft verworfen, weil aus der Kenntnis eines Reizes keine bestimmte Reaktion des Rezipienten folgt. Seit den 1990er-Jahren wird sogar bezweifelt, dass das Modell zu Beginn des 20. Jahrhunderts tatsächlich in den kommunikationswissenschaftlichen Diskurs einging; möglicherweise diente es später vor allem als Gegenbild für zunehmend differenzierte Ansätze. Das erweiterte S-O-R-Konzept bezieht das Individuum als wirkungsrelevanten Faktor ein. Besonders in der Einstellungsforschung der 1940er-Jahre, etwa bei der Gruppe um Carl I. Hovland, wurden individuelle psychische Voraussetzungen stärker berücksichtigt.

Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet untersuchten den US-Präsidentschaftswahlkampf von 1940 und veröffentlichten 1944 The People’s Choice. Sie fanden, dass persönliche Kontakte die Wahlentscheidung stärker bestimmten als Presse und Hörfunk. Menschen wandten sich bevorzugt Medienangeboten zu, die ihre vorhandene Meinung stützten; Wahlwerbung verstärkte daher vor allem bestehende Einstellungen. Nach der Two-step-flow-Hypothese fließen Ideen von den Medien zu Meinungsführern und von ihnen zu weniger aktiven Bevölkerungsteilen. Die Medienwirkung hängt somit vom sozialen Kontext ab. Das Modell unterschied allerdings noch nicht ausreichend zwischen Informationsverbreitung und tatsächlicher Beeinflussung.

In den 1950er-Jahren wurde daraus das Multi-Step-Flow-Modell: Auch Meinungsführer werden stärker durch persönliche Kontakte als durch Medien beeinflusst; es gibt somit „Opinion-Leaders der Opinion-Leaders“. Im Opinion-Sharing-Modell von Verling C. Troldahl und Robert van Dam (1965) verläuft der Austausch wechselseitig. Gut informierte Opinion-Givers geben Informationen und Meinungen weiter, Opinion-Askers suchen sie; beide Rollen können wechseln. Opinion-Avoiders beteiligen sich an keiner dieser Aktivitäten und nutzen auch Massenmedien weniger.

David M. White übertrug 1950 Kurt Lewins Gatekeeper-Idee auf die Nachrichtenauswahl. Bei der Untersuchung eines Zeitungsredakteurs unterschied er individuelle Ablehnungsgründe wie mangelndes Interesse, schlechte Formulierung oder Propaganda von formalen Kriterien wie Länge und Übermittlungszeitpunkt. Kritisiert wurde, dass der Ansatz institutionelle und technische Einflüsse zu wenig beachtet.

Joseph Klappers Verstärkerthese von 1960 besagt, dass Massenmedien Einstellungen meist nicht verändern, sondern vorhandene Einstellungen verstärken. Grundlage ist Leon Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz: Widersprüche im eigenen Wissen und Meinen werden als unangenehm erlebt und deshalb reduziert oder vermieden. Nach der Hypothese der selektiven Kommunikationsnutzung suchen Menschen bevorzugt Informationen, die ihre Überzeugungen stützen, und meiden widersprechende Inhalte. Der Ansatz beeinflusst weiterhin die Werbewirkungsforschung.

Die Wissenskluft-Hypothese von Phillip J. Tichenor, George A. Donohue und Clarice N. Olien (1970) nimmt an, dass Menschen mit höherem sozioökonomischem Status oder höherer formaler Bildung Medieninformationen besser und schneller verarbeiten. Bei wachsendem Medienangebot vergrößert sich deshalb tendenziell die Wissenskluft zu anderen Bevölkerungsteilen.

Elisabeth Noelle-Neumanns Theorie der Schweigespirale aus den 1970er-Jahren unterstellt wieder starke Medienwirkungen. Menschen verschweigen aus Angst vor sozialer Isolation eher eine Meinung, die sie für eine Minderheitsposition halten. Eine vermeintliche Mehrheitsmeinung wird dagegen häufiger öffentlich geäußert und erscheint dadurch noch stärker. Medien prägen das Bild der Mehrheitsmeinung und liefern sprachliche Muster, mit denen vorherrschende Positionen öffentlich vertreten werden können.

Nach dem Agenda-Setting-Ansatz von Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw (1972) verleihen Medien Themen durch Auswahl und hervorgehobene Berichterstattung öffentliche Bedeutung; Rezipienten halten stark behandelte Themen ebenfalls für wichtig. Der Agenda-Building-Ansatz von Gladys E. Lang und Kurt Lang (1981) ergänzt, dass auch die Medienagenda durch Auswahl und Konstruktion entsteht. Von PR- und Werbefachleuten initiierte Pressekonferenzen, Exklusivinterviews und ähnliche Inszenierungen können sie prägen, bevor die Medien die öffentliche Themensetzung beeinflussen.