Ertragsmodell

Bedeutung und Einordnung

Ein Ertragsmodell beschreibt, aus welchen Quellen und auf welche Weise ein Unternehmen Einkommen erwirtschaftet. Im Geschäftsmodell ergänzen Ertragsmodell und Kosten einander: Nutzenversprechen (value proposition) und Wertschöpfungsarchitektur definieren die Kostenseite. Aus Erträgen und Kosten ergibt sich die Margenstruktur und damit der Wert, den ein Unternehmen für seine Eigentümer generiert.

Mögliche Ertragsquellen im E-Commerce sind Abonnentengebühren, Werbeeinnahmen, Sponsorenbeiträge und Einkommen aus Transaktionen. Transaktionserträge können etwa feste Transaktionsgebühren, Provisionen für die Weiterleitung von Kunden, feste oder variable Verkaufskommissionen oder der direkte Verkauf von Gütern sein. Beim Freemium-Modell wird zunächst eine Gratisleistung, etwa eine Gratisberatung, angeboten; die Erträge entstehen aus dadurch angeregten Folgekäufen.

Erlösmodelle im E-Business

Im E-Business entstanden neue Formen der Erlösgenerierung. Sie unterscheiden sich unter anderem nach der Art der verkauften Produkte und Dienstleistungen, der Rolle der Käufer und der Art, wie Erlöswerte ermittelt werden.

Zur Einteilung werden vier Formen nach Wirtz verwendet. In der Praxis kommen häufig Mischformen vor.

Direkte Erlöse je Transaktion

Hier erzielt der Anbieter Erlöse über Verbindungs- und Nutzungsgebühren. Die Leistung fließt direkt vom Anbieter zum Kunden, das Geld direkt vom Kunden zum Anbieter; eine dritte Partei ist nicht beteiligt.

Bei Einzeltransaktionen beziehungsweise Verbindungsgebühren zahlt der Kunde bei jeder Transaktion unmittelbar für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Typisch sind e-Shops wie Amazon: Der Kunde kauft Ware, die Bestellung ist die Transaktion. Das Unternehmen kontrolliert Angebot und Darstellung selbst.

Bei Transaktionsgebühren beziehungsweise Nutzungsgebühren bezahlt der Kunde die Nutzung einer Plattform zum Handeln, nicht direkt das Produkt oder die Dienstleistung. Die Kosten können fest oder prozentual bestimmt werden. Beispiel ist eBay: Kunden können Käufer und Verkäufer sein; Angebot und Darstellung werden durch die verkaufenden Kunden bestimmt.

Indirekte Erlöse je Transaktion

Die Kernleistung fließt vom Verkäufer zum Käufer. Die Transaktion schafft jedoch eine Nebenleistung für einen Dritten, der diese Nebenleistung dem Verkäufer vergütet. Häufig geschieht dies durch Vermittlungsprovisionen. Indirekt sind solche Erlöse nur dann, wenn die werbende Partei eine separate Kernleistung anbietet und die Werbeplattform zur Provisionserzielung lediglich eine Nebenleistung ist.

Die Vergütung kann fest sein oder sich nach Verkaufswert oder anderen transaktionsspezifischen Faktoren richten. Beim Gain Sharing gibt der Vermittler einer Leistung einen Anteil der Einsparung an den Verkäufer weiter. Beispiele sind e-Shops mit Partnerprodukten, Nachrichtenmagazine mit Hinweisen auf andere Unternehmen sowie Affiliate-Programme. Bei diesen führen Links zu anderen Produkten bei einem Verkauf über den Link zu einer Provision, beispielsweise bei Medion 3,5 % des Verkaufswerts.

Direkte Erlöse ohne Einzeltransaktion

Bei diesem Modell erhält der Anbieter Mitgliedsbeiträge, Nutzungsgebühren oder Einrichtungsgebühren. Die Kernleistung fließt vom Verkäufer zum Kunden, aber die Gebühr fällt nicht für jede einzelne Transaktion an.

Nutzungs- und Einrichtungsgebühren werden einmalig bezahlt, Mitgliedsbeiträge regelmäßig. Häufig wird das Premium-Prinzip eingesetzt: Eine kostenlose Basisleistung („free“) wird angeboten, während Zusatzleistungen im Premiumpaket regelmäßig bezahlt werden. Ein Beispiel sind Collaboration Platforms und Premium-Mitgliedschaften wie Xing: Die Mitgliedschaft ist kostenfrei, Zusatzleistungen kosten 4,95 Euro im Monat.

Indirekte Erlöse ohne Einzeltransaktion

Der Betreiber einer Web-Seite erbringt neben einer Kernleistung eine Nebenleistung, die ein Dritter bezahlt. Die Zahlung hängt nicht von einzelnen Transaktionen mit den Nutzern der Kernleistung ab. Ausprägungen sind Bannerwerbung, Sponsoring oder Spenden, Datenverkauf (Data-Mining) und Syndizierung (Content-Syndication).

Bei Bannerwerbung ist ein Bereich einer Internet-Seite für Werbung reserviert. Sponsoring verlangt eine Gegenleistung des Gesponserten, etwa die Nennung des Sponsors oder das Platzieren seiner Inhalte; eine Spende wird ohne eingeforderte Gegenleistung gewährt. Beim Data-Mining bezahlt ein Unternehmen für umfassende Daten über Nutzer oder die Nutzung eines Internet-Angebots, um daraus Erkenntnisse für gezieltere Werbung und höheren Umsatz zu gewinnen.

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