Beschwerdemanagement

Begriff und Einordnung

Beschwerdemanagement oder Reklamationsmanagement bezeichnet die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei Beschwerden und Reklamationen von Kunden über die Leistungen des Unternehmens oder seiner Erfüllungsgehilfen ergreift. Es soll die Kundenzufriedenheit trotz eines negativen Ereignisses möglichst erhalten und Informationen gewinnen, um Fehler künftig zu vermeiden.

Im Mittelpunkt steht die geäußerte Beschwerde. Das Management kann aber auch Folgebeschwerden, Lob, Anfragen, Ideen und Verbesserungsvorschläge einbeziehen. Manche Unternehmen verwenden dafür den weiter gefassten Begriff Feedbackmanagement.

Beschwerdemanagement ist Teil des Customer-Relationship-Managements (CRM), also der auf langfristige Kundenbeziehungen ausgerichteten Unternehmenshaltung. Marketing, Vertrieb und Service sollen dabei konsequent an der Kundenperspektive ausgerichtet sein. Im Kundenservice steht es neben Neukunden- und Kundenbindungsmanagement sowie Kündiger- und Rückgewinnungsmanagement.

Ziele und Nutzen

Aktives Beschwerdemanagement macht Stärken und Schwächen eines Unternehmens aus Kundensicht sichtbar, besonders Produktions- oder Dienstleistungsmängel und häufig Fehler von Mitarbeitenden. Weil sich erfahrungsgemäß die Mehrzahl unzufriedener Kunden ohne weiteren Kontakt abwendet, bietet eine Beschwerde eine zweite Chance, den Kunden zufriedenzustellen. Das erfasste Feedback kann für Lernprozesse im Unternehmen genutzt werden.

Wichtige Ziele sind:

• Servicequalität durch zügige Lösung von Kundenanliegen steigern.
• Kundenzufriedenheit wiederherstellen und negative Folgen der Unzufriedenheit verringern.
• Fehler-, Folge- und Beschwerdekosten vermeiden oder reduzieren.
• Beschwerdeinformationen für betriebliche Risiken und Marktchancen nutzen.

Erfolgreich gelöste Beschwerden können das Verbundenheitsgefühl langfristig positiv beeinflussen. Kunden, deren Anliegen zufriedenstellend gelöst wurde, sind oft loyaler als Kunden ohne Beschwerdeanlass. Hohe Zufriedenheit fördert Wiederkauf, die Wahl weiterer Produkte des Anbieters sowie positive Erwähnungen und Empfehlungen im Bekanntenkreis.

Rahmen und Aufgabenmodell

Ein wirksames Konzept deckt den gesamten Weg von leicht zugänglichen Beschwerdekanälen bis zur Nutzung der gewonnenen Informationen ab. Es ist in betriebliche Rahmenfaktoren eingebunden.

Strategie und Grundlagen verlangen ein klares Bekenntnis der Geschäftsleitung zur Kundenzufriedenheit, die Einordnung in weitere Kundenbindungsaufgaben, die Anerkennung der Bedeutung für den Unternehmenserfolg sowie einheitliche Begriffe. Mitarbeiterführung und Unternehmenskultur beeinflussen Auswahl, Motivation, Führung und Vergütung der zuständigen Mitarbeitenden.

Organisatorisch ist zu entscheiden, ob das Beschwerdemanagement zentral oder dezentral arbeitet, welchem Bereich – etwa Qualitätsmanagement oder Vertrieb – es zugeordnet ist, welche Kapazitäten vorhanden sind und wie Prozesse gestaltet werden. Zur Informationstechnologie gehören die eingesetzten Systeme, Daten und Schnittstellen.

Insgesamt gibt es acht Aufgabenbausteine. Vier gehören zum direkten Prozess mit Kundenkontakt, vier zum indirekten, unternehmensinternen Prozess des Qualitätsmanagements.

Direkter Prozess: vom Zugang zur Lösung

Die Stimulierung soll unzufriedene Kunden dazu bewegen, Probleme gegenüber dem Unternehmen zu äußern. Dazu müssen wahrnehmbare Kontaktpunkte bereitstehen, da Kunden oft nicht wissen, wo sie sich beschweren können. Mögliche Kanäle sind Telefon und Post sowie E-Mail, Internet und Social Media oder interaktive Kiosksysteme mit Touchscreens.

Bei der Annahme wird der Beschwerdeeingang effizient organisiert und es werden klare Verantwortlichkeiten festgelegt. Durch Zuhören und Nachfragen wird das Feedback erfasst und dokumentiert.

Die Bearbeitung prüft und löst das Kundenanliegen, beispielsweise anhand fester Bearbeitungstermine. In der Reaktion erhält der Beschwerdeführer die Rückmeldung des Unternehmens und ein Lösungsangebot. Dieses kann gesetzliche Gewährleistungsansprüche und damit materielle Kompensation erfüllen; möglich sind auch immaterielle Reaktionen wie eine Entschuldigung.

Indirekter Prozess, Norm und Qualitätssicherung

Der indirekte Prozess wirkt innerhalb des Unternehmens. Die Auswertung nutzt Beschwerdedaten situativ und nicht formalisiert. Quantitativ werden Umfang und Verteilung des Beschwerdeaufkommens, also die Reklamationsquote, sowie häufig wahrgenommene Probleme überwacht. Qualitativ werden Ursachen systematisch analysiert und Verbesserungsvorschläge entwickelt.

Das Controlling umfasst Evidenz-Controlling, Aufgaben-Controlling und Kosten-Nutzen-Controlling. Es untersucht, welcher Anteil der Kundenunzufriedenheit tatsächlich als Beschwerde erscheint, entwickelt und überwacht objektive Kennzahlen und Standards für direkte Aufgaben und kontrolliert Effizienz sowie Profitabilität aller Aktivitäten. Reporting macht die gewonnenen Informationen Entscheidungsträgern zugänglich. Die Informationsnutzung leitet Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung ab und bezieht auch Innovations- und Lieferantenmanagement ein.

ISO 10002 gehört zum Bereich Managementsysteme und trägt den Titel „Qualitätsmanagement - Kundenzufriedenheit - Leitfaden für die Reklamationsbearbeitung in Organisationen“. Die letzte Ausgabe ist Juli 2018. Seit 2005 ergänzt eine internationale Norm die ISO 9001:2000; in Deutschland wurde sie als DIN ISO 10002:2010-05 veröffentlicht. Sie enthält begriffliche Festlegungen sowie Prinzipien, zentrale Aufgaben und Hilfsmittel des Beschwerdemanagements. Nationale Normen sind DIN ISO 10002:2019-07, ÖNORM ISO 10002:2016-03-01 und SN ISO 10002:2015-07.

Ein rechnergestütztes CAQ-System (rechnerunterstützte Qualitätssicherung) kann Reklamationskosten deutlich reduzieren, wenn der Verursacher einer Reklamation festgestellt wird; wichtig ist die Fehleranalyse reklamierter Waren. In der europäischen Industrie wird die Reklamationsbearbeitung weitgehend durch den 8D-Report dokumentiert, der meist zwischen Lieferant und Kunde ausgetauscht wird. Beteiligt sind Fertigung, Qualitätssicherung und häufig Vertrieb. Eine hohe Reklamationsquote kann zu einem Infobrief, Produktrückruf oder Chargenrückruf auf Grundlage des Produkthaftungsgesetzes führen.