GfK (Unternehmen)

Überblick und Bedeutung

GfK SE war ein deutsches Marktforschungsinstitut mit Sitz in Nürnberg und der Rechtsform einer Europäischen Gesellschaft (Societas Europaea, SE). Es war das größte deutsche Institut seiner Branche und lag 2016 weltweit auf Rang fünf. Marktforschung bedeutet hier, Daten über Märkte, Konsumverhalten und Mediennutzung zu erheben, auszuwerten und für Unternehmensentscheidungen nutzbar zu machen.

Für 2019 werden 1,6 Mrd. Euro Umsatz genannt, für 2020 8.232 Beschäftigte. GfK berechnete unter anderem den GfK-Konsumklimaindex und war in Deutschland besonders für die Fernseheinschaltquoten bekannt. Ab März 2017 hielt die Holding Acceleratio Capital N.V. des US-Private-Equity-Konzerns Kohlberg Kravis Roberts & Co. 96,7 % der Anteile.

Entwicklung und Eigentümerwechsel

GfK wurde im Februar 1934 als GfK-Nürnberg Gesellschaft für Konsumforschung e. V. gegründet. Zu den Nürnberger Hochschullehrern, die den Verein gründeten, gehörte der spätere Wirtschaftsminister und Bundeskanzler Ludwig Erhard; das Konzept gestaltete Mitgründer Wilhelm Vershofen. Der Gründungsverein heißt seit 2019 Nürnberg Institut für Marktentscheidungen. Nach einer Untersuchung durch die amerikanische Besatzungsmacht erhielt der Verein 1947 die Lizenz, seine Arbeit fortzuführen.

1984 wurden die kommerziellen Tätigkeiten in die GfK GmbH ausgegliedert; am 23. Januar 1990 wurde sie zur GfK AG. Nach dem Börsengang im September 1999 gehörte das Unternehmen vom 20. März 2000 an zum MDAX, ab 24. März 2003 bis 22. März 2017 zum SDAX. 2009 erfolgte die Umwandlung zur SE. Ein Squeeze-out, also der Ausschluss verbleibender Minderheitsaktionäre, beendete im Oktober 2017 die Börsennotierung.

Im Juli 2022 wurde die Übernahme durch Advent International und der Zusammenschluss mit NielsenIQ angekündigt. Die EU-Wettbewerbskommission stimmte unter der Bedingung zu, dass GfK das Consumer Panel verkauft. Dieses Geschäft umfasst Verbraucherbefragung und -analyse. YouGov erhielt im Juli 2023 für 315 Millionen Euro den Zuschlag; nach Zustimmung des Bundeskartellamts wurde der Verkauf am 9. Januar 2024 vollzogen.

Ausbau, Kennzahlen und Leitung

GfK wuchs auch durch Übernahmen und Beteiligungen, etwa durch die vollständige Übernahme von NOP World im Jahr 2005 sowie durch Zukäufe in Bereichen wie Geomarketing, Online-Forschung, Healthcare-Marktforschung, User-Experience-Forschung und Online-Panels. 2016 übernahm GfK Netquest mit der Tochter Wakoopa, um im lateinamerikanischen Markt für Online-Panels tätig zu werden. 2018 erwarb Ipsos für 105 Millionen Euro einen Geschäftsbereich mit 1.000 Beschäftigten, der kundenspezifische Einzelaufträge bearbeitete.

Der Umsatz stieg laut Tabelle von 506 Mio. Euro im Jahr 2001 auf 1.484 Mio. Euro im Jahr 2016, erreichte 2019 1.672 Mio. Euro und lag 2020 in der Tabelle nicht vor. Die weltweite Beschäftigtenzahl stieg von 4.653 im Jahr 2001 auf 13.485 im Jahr 2015; 2020 wurden 8.232 Beschäftigte weltweit und 1.608 in Deutschland angegeben.

Vorstandsvorsitzende waren Klaus L. Wübbenhorst (1998–2011), Matthias Hartmann (2011–2016), Peter Feld (2017–2022) und Lars Nordmark interimistisch (2022–2023). Seit der Übernahme durch NielsenIQ ist Jim Peck CEO.

Geschäftsfelder und Arbeitsweise

Zum Kerngeschäft gehörten die Erhebung und Aufbereitung von Daten zum Konsumverhalten sowie die Beratung von Unternehmen mithilfe technologiebasierter Anwendungen. Dienstleistungen bot GfK weltweit für Technologie und Gebrauchsgüter, Einzelhandel, Verbrauchsgüter, Automobil, Finanzdienstleistungen sowie Medien und Unterhaltung an.

Das Unternehmen erhob Daten von mehr als 180 Millionen SKUs. SKU steht für einzelne, unterscheidbare Handelseinheiten eines Produkts. Außerdem befragte GfK mehr als zwei Millionen Personen in 15 Ländern. Die Arbeit sollte den anerkannten Regeln der Markt- und Meinungsforschung sowie verbindlichen Richtlinien von Markt- und Sozialforschungsverbänden wie den ESOMAR Standards entsprechen.

Daten in Echtzeit sollten Entscheidungen etwa in Marketing und Vertrieb unterstützen. Seit 2020 gab es eine durch künstliche Intelligenz unterstützte Plattform: Sie erstellt aus relevanten Daten Vorhersagen und Handlungsempfehlungen für kritische Geschäftsentscheidungen. Von 1986 bis 2021 diente außerdem Haßloch als Testmarkt für GfK BehaviorScan, mit dem vor allem Werbewirkung im Fernsehen untersucht und Produkteinführungen simuliert wurden.

Messung der Fernseheinschaltquoten

Für die Einschaltquotenmessung wurden GfK-Meter, auch GfK-Telemeter, an Fernsehgeräte angeschlossen. Die Geräte erfassen die Fernsehnutzung in einem repräsentativ ausgewählten Panel, also einer Gruppe von Haushalten, die die Bevölkerung statistisch abbilden soll. Das System umfasst das Messgerät, eine Fernbedienung zur persönlichen An- und Abmeldung aller Haushaltsmitglieder und eine Anzeige.

Vorläufer war ab 1963 das Tammeter der britischen Television Audience Measurement. ARD und ZDF ließen über ihre Tochter Infratam bis 1974 kontinuierlich messen. Das Gerät erfasste minutengenau Geräteeinschaltung, Sender und Uhrzeit, lieferte Ergebnisse aber erst vier Wochen später und nur für den gesamten Haushalt. Ab 1975 erfasste der Teleskomat in 1.200 Haushalten bis zu sechs Programme und bis zu sieben Personen im 30-Sekunden-Takt; die Daten wurden nachts über die Telefonleitung übermittelt. Das spätere Telecontrol berücksichtigte alle Programme und alle beteiligten Personen.

Seit 1985 wurde die Nutzung zunächst in etwa 2.700 Haushalten sekundengenau gemessen. Das Panel wurde 1991 wegen der neuen Bundesländer und 1996 wegen regionaler Sollvorgaben erweitert; 2001 kamen 140 Haushalte aus der Europäischen Union hinzu. Nach einem Höchststand von 5.500 umfasste es seit 2012 5.000 täglich abgerufene Haushalte mit etwa 10.500 Personen. Nachts gingen die Daten nach Nürnberg, wurden dort ausgewertet und standen am nächsten Morgen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung zur Verfügung.