Daisy (Werbung)

Kernidee und Bedeutung

„Daisy“, auch „Daisy Girl“ oder „Peace, Little Girl“, war eine politische Fernsehwerbung aus der Präsidentschaftskampagne von Lyndon B. Johnson zur Wahl in den Vereinigten Staaten 1964. Sie war kontrovers, weil sie mit der Angst vor einem Atomkrieg arbeitete. Obwohl der Spot offiziell nur einmal ausgestrahlt wurde, gilt er als wichtiger Faktor für Johnsons deutlichen Sieg gegen den republikanischen Kandidaten Barry Goldwater und als Wendepunkt in der Geschichte amerikanischer Politik und Werbung.

Die Werbung wird oft als Beispiel für Negative Campaigning verstanden. Damit ist Wahlwerbung gemeint, die nicht vor allem die eigenen Ziele erklärt, sondern den politischen Gegner problematisch oder gefährlich erscheinen lässt. Auffällig ist jedoch: Barry Goldwater und seine Partei werden im Spot selbst nicht namentlich genannt.

Ablauf des Spots

Der etwa eine Minute lange Spot beginnt friedlich: Ein kleines Mädchen, die dreijährige Monique M. Corzilius, steht auf einer Wiese mit Vogelgezwitscher. Sie pflückt Blütenblätter von einem Gänseblümchen und zählt dabei. Sie wiederholt einzelne Zahlen und zählt in falscher Reihenfolge. Als sie bei „neun“ ankommt, hält sie inne, als müsse sie überlegen.

Dann sagt eine männliche Stimme „zehn“, und daraus wird ein Countdown wie bei einem Raketenstart. Das Mädchen hebt den Kopf und blickt auf etwas außerhalb des Bildes. Das Bild friert ein, während der Countdown weiterläuft. Die Kamera zoomt immer näher auf das rechte Auge des Mädchens, bis die Pupille das ganze Bild ausfüllt. Beim Ende des Countdowns wird das Bild schwarz.

Direkt danach folgen ein heller Blitz und das donnernde Geräusch einer Kernwaffenexplosion. Verwendet wird Bildmaterial einer Detonation, die der des Trinity-Tests von 1945 ähnelt. Anschließend sieht man eine Pilzwolke und in verlangsamter Nahaufnahme die glühende Helligkeit der Explosion.

Über diese Bilder spricht Johnson den Satz: „Das sind die Einsätze. Eine Welt schaffen, in der alle Kinder Gottes leben können, oder in die Dunkelheit gehen. Wir müssen uns entweder lieben oder wir müssen sterben.“ Danach erscheinen weiße Buchstaben auf schwarzem Grund. Ein weiteres Voiceover, gesprochen vom Sportreporter Chris Schenkel, fordert: „Stimmen Sie am 3. November für Präsident Johnson.“ Danach folgt: „Der Einsatz ist zu hoch, als dass Sie zu Hause bleiben könnten.“

Politischer Hintergrund

Die Werbung entstand im Umfeld der Wahl von 1964. Barry Goldwater warb bei konservativen Wählern unter anderem mit Kürzungen von Sozialprogrammen und einem aggressiven militärischen Kurs. Seine Kampagne schlug den Einsatz von Kernwaffen in Situationen vor, in denen andere dies für unangemessen hielten. Johnsons Kampagne griff diesen Punkt auf und wollte Goldwater als Risiko für einen Atomkrieg erscheinen lassen.

Johnson nutzte Aussagen Goldwaters, um anzudeuten, dieser sei bereit, einen Atomkrieg zu führen. Er zitierte Goldwater mit den Worten: „Mit einem Impuls könnten Sie einen Knopf drücken und 300 Millionen Menschen vor Sonnenuntergang auslöschen.“ Goldwater verteidigte sich dagegen und warf Johnson vor, den Vorwurf indirekt zu erheben; die Medien hätten das Thema zusätzlich übertrieben aufgebläht.

Auch der Vietnamkrieg spielte eine Rolle: Johnson wollte dort deeskalieren, während Goldwater den Krieg unterstützte und, falls nötig, auch die Nutzung von Kernwaffen vorschlug. „Daisy“ wurde entwickelt, um genau diese Kontroverse politisch zu nutzen.

Der Spot war nicht die einzige Angriffs- oder Warnwerbung aus Johnsons Kampagne. „Girl with Ice Cream Cone“ behandelte ebenfalls das Risiko von Atomwaffen. „KKK for Goldwater“ stellte Goldwater als Rassisten dar, weil Robert Creel, der Anführer des Ku-Klux-Klans in Alabama, ihn unterstützte. Auch „Confessions of a Republican“ erwähnte Verbindungen zum Ku-Klux-Klan. Eine weitere Werbung, „Eastern Seaboard“, bezog sich auf Goldwaters Aussage, das Land wäre manchmal besser dran, wenn man die Ostküste absägen und aufs Meer treiben lassen könnte.

Entstehung

Die Werbung entstand in Zusammenarbeit der Werbeagentur Doyle Dane Bernbach, kurz DDB, und des Sounddesigners Tony Schwartz. Zum DDB-Team gehörten Art Director Sid Myers, Produzent Aaron Ehrlich sowie die Texter Stanley R. Lee und Gene Case.

Die zentrale Idee, zuerst ein Kind zählen zu lassen und dann in einen Countdown überzugehen, der in einer nuklearen Explosion endet, stammte von Tony Schwartz. Er hatte dieses Konzept bereits zwei Jahre zuvor für eine Anti-Atomkraft-Ankündigung der Vereinten Nationen verwendet. Casting und Dreharbeiten fanden allerdings ohne Schwartz statt.

Wer genau für die visuellen Elemente des Spots verantwortlich war, ist umstritten. Sowohl Schwartz als auch DDB beanspruchten dafür Anerkennung.

Ausstrahlung, Kritik und Wirkung

„Daisy“ wurde nur ein einziges Mal offiziell ausgestrahlt: am 7. September 1964 in einer Werbepause des Films „David und Bathseba“ auf NBC. Danach wurde Johnsons Kampagne stark kritisiert. Der Vorwurf lautete, Johnson benutze die Angst vor einem Atomkrieg und die Unterstellung, Goldwater könne einen solchen Krieg beginnen, um Wähler einzuschüchtern.

Senator Thruston Ballard Morton sagte am 16. September vor dem Senat, das Democratic National Committee verbreite im Fernsehen „panikmachende Lügen“, und Präsident Johnson müsse dafür Verantwortung übernehmen. Er sagte außerdem, die Werbung „erschrecke Kinder, um ihre Eltern unter Druck zu setzen.“ Der Spot wurde sofort zurückgezogen, war aber bereits Thema der nächtlichen Nachrichten und wurde in verschiedenen Sendungen diskutiert. Jack Valenti, Johnsons persönlicher Referent, erklärte später, das Zurückziehen sei ein kalkulierter Schritt gewesen; es habe „eine gewisse Tapferkeit seitens der Johnson-Kampagne“ gezeigt.

Johnsons Satz „Wir müssen uns entweder lieben oder wir müssen sterben“ stammte aus W. H. Audens Gedicht „September 1, 1939“. Dort lautet Zeile 88: „Wir müssen uns lieben oder sterben.“ Auch die Wörter „Kinder“ und „die Dunkelheit“ finden sich in Audens Gedicht.

Johnson gewann die Wahl 1964 mit der größten Mehrheit seit der Wiederwahl James Monroes 1820, bei der es praktisch keinen Gegenkandidaten gab. Die Werbung blieb langfristig ein Vorbild oder Bezugspunkt für spätere Kampagnen. Walter Mondale nutzte 1984 ähnliche Themen mit Bildern von Kindern, Raketen und nuklearen Explosionen sowie dem Lied „Teach Your Children“ von Crosby, Stills and Nash. Bob Dole verwendete 1996 einen kurzen Ausschnitt von „Daisy“ in seiner Werbung „The Threat“. Die Australian Greens drehten 2007 für die australische Parlamentswahl eine neue Version mit einem Mädchen namens Hannah Byrne. 2010 entstand eine weitere Neuauflage für das American Values Network, um Wähler zur Unterstützung der Ratifizierung des New-START-Programms zu bewegen. 2016 wirkte das Daisy-Mädchen in einer Fortsetzung im Rahmen von Hillary Clintons Kampagne gegen Donald Trump mit.

Einordnung und Nebenaspekte

Die Bedeutung von „Daisy“ liegt nicht nur in seinem Inhalt, sondern auch in seiner politischen Wirkung: Der Spot verband die Unschuld eines Kindes mit der Bedrohung durch Kernwaffen und stellte so die Wahlentscheidung als existenzielle Frage dar. Diese starke emotionale Zuspitzung machte ihn berühmt und umstritten.

Ein späterer Nebenaspekt war eine falsche Identitätsbehauptung: Birgitte Olsen gab jahrelang fälschlich an, das Mädchen in der Werbung gewesen zu sein. Außerdem wurde das Video zu Beginn des Musikvideos zum Lied „Sunset (Bird of Prey)“ von Fatboy Slim gezeigt.