Dynamic Pricing

Grundprinzip und Einsatzbereiche

Dynamic Pricing, auch Surge Pricing oder dynamisches Preismanagement genannt, ist eine Preisstrategie, bei der Unternehmen die Preise für Produkte oder Dienstleistungen an den aktuellen Marktbedarf anpassen. Die Preise werden mithilfe automatischer Algorithmen berechnet. Dabei können unter anderem die Preise der Konkurrenten, Angebot und Nachfrage sowie weitere externe Faktoren einbezogen werden. Zusätzlich spielen verhaltenswissenschaftliche Faktoren eine Rolle, weil Unternehmen nicht nur die Marktbedingungen, sondern auch das Verhalten der Kunden berücksichtigen wollen.

Dynamic Pricing ist besonders in der Hotellerie, bei Reiseveranstaltern, Fluggesellschaften und im Online-Einzelhandel verbreitet. Im Internet wird es vor allem im Online-Versandhandel und bei Online-Auktionen eingesetzt. Die Preisdaten von Mitbewerbern werden automatisiert aus Datenbanken ausgelesen. Preis-Bots tragen diese Daten zusammen; anschließend berechnet ein Computerprogramm anhand dieser Informationen und festgelegter Geschäftsregeln den jeweiligen Preis.

Durch die weitere Verbreitung von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen im Preismanagement können komplexere Algorithmen und Verfahren verwendet werden. Die wirtschaftswissenschaftliche Theoriebildung berücksichtigt außerdem die Spieltheorie. Unternehmen versuchen damit, sowohl kurzfristig handelnde Kunden als auch strategisch planende Kunden zu verstehen.

Typische Anwendungen

Bei Fluggesellschaften können Preise an Tageszeit, Wochentag, Anzahl der Tage bis zum Abflug und die Abflugzeit angepasst werden. Zusätzlich können die durchschnittliche Stornoquote ähnlicher Flüge und die Zahl der Sitzplätze auf dem jeweiligen Flug berücksichtigt werden. Deshalb können sich die Preise desselben Fluges innerhalb sehr kurzer Zeit deutlich verändern. Ein Flug zu bestimmten Zielen kann beispielsweise fünf Tage vor dem Abflug deutlich billiger sein als bei einer Buchung zehn Wochen im Voraus. Wird das Ticket dagegen erst wenige Stunden vor dem Abflug gekauft, kann es ein Vielfaches des Ausgangspreises kosten.

Auch bei US-Sportveranstaltungen wird Dynamic Pricing eingesetzt. Die Kalkulation soll dabei sicherstellen, dass für die Vereine besonders wichtige Fans mit Jahreskarte weiterhin die günstigsten Kartenpreise erhalten, damit sie nicht verloren gehen.

Fahrdienstvermittler passen ihre Preise auf Grundlage von Angebot und Nachfrage an. Bei großer Nachfrage wird der Fahrpreis mithilfe eines Multiplikatorfaktors erhöht. Damit sollen bei Engpässen mehr Fahrer auf die Straße gebracht werden.

Formen und Ziele

Dynamic Pricing kann in mehreren Formen auftreten. Jede Form kann unterschiedlichen Zielen dienen:

• Bei der segmentierten Preisgestaltung wird die Kundenbasis in Segmente unterteilt. Für verschiedene Kundengruppen werden unterschiedliche Preise angeboten. Als Beispiel nennt der Artikel hochwertige Kunden, die möglicherweise ein höheres Haushaltseinkommen haben und denen höhere Preise angeboten werden können. Für diese Kunden können Servicefunktionen wie schneller Versand oder eine allgemein höhere Servicequalität wichtiger sein als der Preis.

• Die zeitbasierte Preisgestaltung unterscheidet Preise nach dem Zeitpunkt der Leistung oder nach besonderen Zeitabschnitten. Für schnellere Dienstleistungen kann ein höherer Preis verlangt werden. Auch Feiertage, Wochenenden oder Randzeiten können unterschiedlich teuer sein.

• Bei der Preisgestaltung nach exogenen Marktbedingungen reagiert das Unternehmen auf Veränderungen außerhalb des eigentlichen Preissetzungsprozesses. Dazu gehören Wettbewerbspreise, deren Beobachtung ursprünglich exklusiv mit dem Begriff Dynamic Pricing verbunden war, sowie Rohstoffpreise, Marktanteile und „Out-of-Stock“-Situationen, also Situationen, in denen ein Produkt nicht auf Lager ist.

• Spitzenpreise werden während Zeiten besonders hoher Nachfrage verlangt. Sie können in vielen Branchen eingesetzt werden. Ein Beispiel ist die höhere Preisgestaltung von Fluglinien während der Urlaubssaison.

Kritik und soziale Auswirkungen

Bei der Anwendung von Dynamic Pricing im Einzelhandel des US-amerikanischen Supermarktkonzerns Kroger befürchteten unternehmensinterne und externe Kritiker soziale Nachteile. Sie kritisierten insbesondere eine Preisgestaltung nach Faktoren wie Wetter, Lagerbestand und Stoßzeiten. Dadurch könne sich die Lebenssituation armer Personen besonders stark auswirken, wenn diese wenig Freizeit haben und ihre Einkaufsgewohnheiten nicht flexibel an unterschiedliche Preise anpassen können.

Ebenfalls kritisiert wurde ein Pilotprojekt mit Microsoft zur Gesichtserkennung. Nach Ansicht der Kritiker hätte dieses Projekt eine personalisierte Bepreisung ermöglichen können. Nach Angaben des Konzerns wurde das Pilotprojekt im Oktober 2024 eingestellt.