Agenda Setting

Grundidee und Forschungsansatz

Agenda Setting (Agendasetzung) bedeutet, konkrete Themenschwerpunkte zu setzen. In der Politikwissenschaft gilt es besonders als Teil des in den 1950er Jahren entworfenen Politikzyklus. In der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft untersucht der Agenda-Setting-Approach, auch Thematisierungs-Ansatz oder Thematisierungstheorie, wie Massenmedien Themen auswählen, gewichten und ordnen. Er befasst sich damit, worüber Menschen nachdenken und welche Themen sie für wichtig halten; er ist zudem eine Grundlage der Theorie der Schweigespirale.

Nach Bernard C. Cohen (1963) beeinflussen Medien weniger stark, was das Publikum über einzelne Themen denkt, aber erheblich, worüber es überhaupt nachdenkt. Als Themen gelten dabei kontroverse gesellschaftliche Fragen und Probleme. Die Agenda-Building-Theorie von Lang & Lang aus dem Jahr 1981 erweitert den Ansatz.

Entstehung und erster Befund

McCombs und Shaw überprüften Cohens These im Vorfeld des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs 1968 mit der Chapel-Hill-Studie. Sie führten 1972 im Aufsatz „Agenda-Setting-Function of Mass Media“ in der Public Opinion Quarterly als Erste den Begriff Agenda Setting ein.

Mit Inhaltsanalysen ermittelten sie die Rangfolge von Themen in den Medien. Diese Medienagenda verglichen sie mit der Publikumsagenda, also der in Befragungen ermittelten Themenrangfolge des Publikums. Zwischen beiden Agenden bestand eine hohe positive Korrelation von über 90 Prozent.

Die Studie wurde methodisch kritisiert: Die Stichprobe war klein, die Mediennutzung der Befragten wurde nicht erhoben und es wurden nur zusammengefasste Daten ausgewertet. Außerdem war sie eine Querschnittstudie, also eine Messung zu einem Zeitpunkt. Wechselwirkungen zwischen Medien- und Publikumsagenda lassen sich jedoch nur mit Längsschnittstudien über mehrere Zeitpunkte erkennen.

Drei Wirkungsmodelle und Bedingungen

Die Forschung unterscheidet drei Modelle:

• Im Aufmerksamkeitsmodell (awareness model) werden Rezipienten, also Mediennutzer, auf besonders betonte Themen aufmerksam. Medien erfüllen eine Thematisierungsfunktion.
• Im Hervorhebungsmodell (salience model) beeinflusst die unterschiedliche Gewichtung und Hervorhebung durch Medien, wie wichtig ein Rezipient ein einzelnes Thema findet. Medien haben eine Gewichtungsfunktion. Salience bezieht sich vor allem auf ein einzelnes Thema.
• Im Themenselektionsmodell (priorities model) übernimmt der Rezipient die Themenrangfolge der Medien 1:1. Medien haben eine Strukturierungsfunktion; Gegenstand ist die gesamte Rangfolge der Themen.

Die Stärke des Effekts hängt von der Aufdringlichkeit (obtrusiveness) eines Themas ab. Bei direkt erfahrbaren Themen wie dem Wetter ist er geringer als bei Themen, die kaum aus erster Hand erlebt werden können, etwa Kriegen im Ausland. Auch das Medium ist wichtig: Fernsehberichterstattung hat eher einen kurzfristigen Scheinwerfer-Effekt, Printmedien führen eher zu langfristigem Agenda Setting.

Verlauf, Gegenrichtung und weiterentwickelte Wirkung

Für den Verlauf werden sechs Modelle genannt. Das Kumulationsmodell nimmt an, dass intensivere Berichterstattung ein Thema direkt höher auf der Publikumsagenda platziert. Nach dem Schwellenmodell braucht es zunächst ein Mindestmaß an Berichterstattung. Im Beschleunigungsmodell reagiert die Bevölkerung besonders schnell und intensiv; im Trägheitsmodell sind weitere Steigerungen kaum möglich, sobald ein Thema bereits wichtig ist. Das Echomodell beschreibt, dass ein Thema beim Publikum länger bestehen bleibt als in den Medien. Die Spiegelung besagt dagegen, dass die Publikumsagenda die Medienagenda bestimmt.

Die Kontrollhypothese geht von starken Medien aus: Das Publikum übernimmt ihre Agenda. Die entgegengesetzte Spiegelungshypothese sieht Medieninhalte als Spiegel des gesellschaftlichen Meinungs- und Themenbildes.

Die Weiterentwicklung berücksichtigt vier intervenierende Variablen, also Bedingungen zwischen Medienangebot und Wirkung. Inhaltswirkungen: Persönliche Betroffenheit und Sensibilisierung verstärken die Wirkung. Nutzungswirkungen: Neue Themen wirken besonders bei sensibilisierten, bereits eingeführte eher bei wenig sensibilisierten Nutzern. Bindungswirkungen: Media-Dependenz, die Nutzung nur eines Mediums, erhöht den Effekt. Kontextwirkungen: Der Einfluss der Umwelt auf die Publikumsagenda ist immer stärker als der Einfluss der Medien.

Ray Funkhousers Studie „Issues of the 60s“ ergänzte als Kontrollgröße die Realität, etwa statistische Daten. Sie stützte im Wesentlichen die Korrelation von Medien- und Publikumsagenda, zeigte aber auch eine starke Abweichung beider Agenden von der tatsächlichen Realitätsentwicklung: Die Berichterstattung lief Entwicklungen voraus oder zeigte keinen Zusammenhang mit ihnen.

Beim Second-Level-Agenda-Setting geht es nicht nur um Themenwichtigkeit, sondern um Themenattribute und damit auch um Einstellungen und Verhalten. Framing bedeutet die Auswahl einer begrenzten Zahl thematisch zusammenhängender Attribute für die Medienagenda, wenn über einen Gegenstand berichtet wird. Durch Auswahl, Hervorhebung und Auslassung geben Medien Informationen einen Rahmen (Frame), betonen bestimmte Aspekte und legen damit bestimmte Problemdefinitionen, Ursachen, Bewertungen oder Handlungsempfehlungen nahe. Priming bedeutet, dass Medieninhalte bereits aufgenommene Informationen zu einem Thema im Gedächtnis des Publikums wieder in den Vordergrund rücken.

Kritik, Wahlkampf und soziale Medien

Querschnittanalysen können nicht belegen, dass die Medienagenda die Publikumsagenda verursacht: Andere Faktoren oder die umgekehrte Richtung bleiben möglich. Deshalb werden zeitversetzte Kreuzkorrelationen (Cross-Lagged Correlations) vorgeschlagen. Verglichen werden die Medienagenda zum ersten Zeitpunkt (t1) mit der Publikumsagenda zum zweiten Zeitpunkt (t2) sowie die Publikumsagenda bei t1 mit der Medienagenda bei t2. Ist der Korrelationskoeffizient des ersten Zusammenhangs größer, gilt die Agenda-Setting-Hypothese als bestätigt.

Kritiker bemängeln eine angenommene Allmacht der Medien und die Vernachlässigung soziologischer Prozesse wie Gruppenverhalten. Studien von Brosius und Kepplinger (1990) sowie Brosius und Weimann (1995) wiesen auch einen Einfluss des Publikums auf die Medien nach; außerdem wird die interpersonale Kommunikation untersucht.

Im Wahlkampf erklärt Agenda Setting, wie Parteien bestimmte Themen in den Mittelpunkt stellen. Genannt werden das Mülleimer-Modell und der Multiple-Streams-Ansatz. Agenda Surfing ist das Nutzen eines ungeplanten Ereignisses zur politischen Profilierung, etwa der Elbe-Flut 2002. Agenda Cutting bezeichnet den Versuch, ein Ereignis durch andere Schwerpunkte von der politischen Tagesordnung zu verdrängen.

Nach dem Artikel wird auch über Algorithmen sozialer Medien Agenda Setting betrieben. Er stellt heraus, dass deren Inhalte geheim seien, sie nicht ausschließlich dem Nutzerverhalten folgten, sondern auch ökonomischen Konzerninteressen, und dass wenige sehr reiche Tech-Unternehmer Debatten und die Wahrnehmung von Wirklichkeit bestimmten.