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Plattformmärkte und Netzwerkeffekte
Das Wichtigste aus dem Video
Tipp auf eine Zeit – das Video springt genau dorthin.
Transkriptautomatisch erstellt · 109 Zeilen
- plattform märkte und netzwerkeffekte plattform märkte und netzwerk effekte sind nichts neues was es nur mit der digitalisierung gibt aber die bedeutung
- nimmt in der digitalen ökonomie enorm zu worum geht es plattform märkte sind grundsätzlich märkte die die interaktion zwischen zwei oder mehreren markt seiten
- ermöglichen ohne selbst an der eigentlichen transaktion beteiligt zu sein man spricht deshalb auch von
- zweiseitigen märkten oder mehrseitigen märkten haben also eine magd seite die nicht unmittelbar mit der anderen marktseite interagiert sondern
- zwischengeschaltet ist eine plattform ist eine organisation ein mechanismus der die beiden markt seiten zusammenbringt und interagieren lässt
- sollte plattformen sind im prinzip nichts neues man könnte sagen jeder händler tut genau dies üblicherweise kaufte er vorprodukte und verkauft sie
- an den endverbraucher macht also selbst nichts weiter als die beiden seiten zusammenzubringen die abgrenzung von plattform märkten
- oder zweiseitigen märkten ist deshalb umstritten und noch nicht ganz klar die literatur ist sich da nicht einig es gibt verschiedene definitionen die sich
- gegenseitig ausschließen aber eine hilfestellung könnte geben dass händler üblicherweise preishoheit haben das heißt sie kaufen zwar vor produkte ein
- aber sie entscheiden dann selbst darüber zu welchem preis sie die produkte an den endverbraucher weitergeben das wäre üblicherweise bei plattform märkten
- nicht der fall wie wir sie in der digitalen ökonomie betrachten wir werden gleich dazu kommen das übliche abgrenzung mechanismen auch und
- insbesondere in der betonung der netzwerk effekte liegen die wir gleich zweites element in dem video mit aufgreifen zunächst einmal aber
- plattform märkte sind kein neues phänomen sie spielen in der digitalen ökonomie jedoch eine besonders große rolle
- plattform märkte gibt es beispielsweise auch in der alten printmedien landschaft da hätten wir den plattform markt zeitung der eben einerseits die
- marktseite der lisa bedient und andererseits die marktseite der werbekunden bedient das also grundsätzlich nichts neues aber in der
- digitalen wirtschaft nimmt die bedeutung enorm zu jetzt zu den netzwerkeffekte netzwerkeffekte gibt es die unterscheidung direkte netzwerkeffekte
- und indirekte netzwerkeffekte direkte netzwerk effekte sind positive oder negative effekte auf den nutzen dritter die sich aus der teilnahme an einem
- netzwerk ergeben positive direkte netzwerkeffekte liegen also dann vor wenn der nutzen für die teilnehmer eines netzwerks umso höher
- ist je mehr nutzer der gleichen art an dem netzwerk außerdem noch teilnehmen jeder nutzer hat einen zusatznutzen daraus wenn weitere nutzer ebenfalls
- hinzu treten ohne dass dafür eine direkte zahlung möglich wäre solche netzwerkeffekte liegen ganz häufig in der möglichkeit der
- interaktion denken sie zum beispiel an ein einfaches telefonnetz zu beginn des telefonnetzes in berlin bei einführung des telefons
- mit nur zwei nutzern hat er das telefon natürlich relativ geringen nutzen für die beiden man kann immer nur den anderen anrufen
- mehr geht nicht ein wollten werk nimmt eben an nutzen für jeden einzelnen zu
- umso mehr andere nutzer ebenfalls im netzwerk sind entsprechende effekte haben sie heute natürlich bei skype telefonie bei der nutzung von software
- damit sie dateien austauschen können und so weiter und so fort indirekte netzwerk effekte sind jetzt ein phänomen was es nicht nur aber eben
- besonders auf plattform märkten gibt und da besonders bei den digitalen plattform märkten ein plattform markt ist vor allem deshalb durch die indirekten
- netzwerkeffekte charakterisiert der nutzen für die teilnehmer einer marktseite ist umso höher je mehr nutzer der anderen seite teilnehmen der
- netzwerk effekt passiert hier also nicht weil mehr leute am telefon netz angeschlossen sind also auf einer marktseite ja alles loser gleicher art
- sondern weil auf der anderen marktseite des zweiseitigen oder mehrseitigen marktes die nutzer zeit zunimmt
- denken wir beispielsweise an ebay ebay ist für käufer dann interessant wenn sie bei ebay ein möglichst großes angebot relativ schnell und übersichtlich da
- geboten bekommen das heißt wir nutzen für den einzelnen käufer hängt davon ab dass viele verkäufer auf ebay ihre produkte anbieten und am besten auch
- noch in konkurrenz zueinander agieren der nutzen der verkäuferseite wiederum hängt davon ab dass möglichst viele käufer sich auf die weko
- wir haben also den nutzen der marktseite 1 in abhängigkeit der nutzerzahl auf seite 2 und umgekehrt
- je mehr käufer auf einem marktplatz oder in einer fußgängerzone umher laufen desto lohnender wird das allerdings auch dort für die anbieter und umgekehrt die
- fußgängerzone oder der marktplatz wird für die käufer immer interessanter umso mehr anbieter da sind auch das ist also kein neues phänomen das es nur in der
- digitalen ökonomie gibt sondern dass es nur ein besonderes charakteristikum der neu entstandenen plattformen märkte zweiseitige märkte innerhalb der
- digitalen ökonomie erklären kann man sich das dadurch dass bei physischen plattform märkten wie den fußgängerzone oder den marktplatz die transportkosten
- eine rolle spielen und die suchkosten eine große rolle spielen und beides im internet bedeutend geringer ist nahezu keine
- transportkosten wir müssen jedenfalls vor dem einkauf nicht zum anbieter sondern nur die ware muss anschließend versendet werden und die suchkosten sind
- natürlich phänomenal niedriger als wenn sie physisch die einzelnen anbieter abklappern müssen indikationen von netzwerk effekten was bedeutet das
- netzwerk effekte entfalten eine selbst verstärkende tendenz je größer ein netzwerk bereits ist desto attraktiver wird der beitritt für diejenigen die
- bislang nicht teilnehmen und desto schmerzhafter würde es für einzelne aus diesem netzwerk auszutreten das heißt netzwerkeffekte auf der einen
- seite verstärken die tendence es kommen nachher noch wechselkosten hinzu wechselkosten hatten wir bereits wegen der komplementarität von produkten in
- dem video zu den eigenschaften vieler digitale güter das kommt hinzu denken sie beispielsweise an soziale netzwerke und
- ähnliches das bedeutet wenn es solche wechselkosten gibt dann wenn es den selbst verstärkenden sie gibt es ein großes netzwerk auch
- immer attraktiver wird umso größer ist dann haben wir auch hier ein lock in effekt für diejenigen die bereits an einem netzwerk teilnehmen ist der
- wechsel des netzwerks mit kosten verbunden und das wird dann eventuell auch implikationen für die marktstruktur es hat aber einen zweiten effekt da hat
- es zu dieser selbst verstärkenden tendenz kommt braucht man eine kritische masse wenn man die kritische masse zusammen hat dann verstärken sich die
- effekte so massiv dass der markt beinahe von alleine weiter wächst der markt ist schon so groß dass der nutzen an der teilnahme so attraktiv erscheint das
- zusätzliche nutzer von alleine dazu kommen das gilt aber am anfang nicht das heißt wir haben ein henne-ei-problem damit eine plattform interessant wird
- für eine marktseite - bereits eine kritische masse der anderen marktseite da sein und umgekehrt die indirekten netzwerk effekte sorgen
- so dafür dass wir zur herstellung der kritischen masse ganz häufig quersubventionierung einer marktseite beobachten um die kritische masse zu
- erreichen begreifen die betreiber von plattformen die beiden marktzeiten häufig sehr unterschiedlich wir beobachten also sehr
- häufig auch in einem gleichgewicht ähnlichen zustand nicht etwa preise in höhe der grenzkosten sondern wir beobachten ganz häufig dass eine
- marktseite unter grenzkosten bepreist wird häufig sogar zu null preis und die andere marktseite entsprechend über den grenzkosten bepreist wird ja es ist klar
- nutznießer dieser quersubventionierung ist normalerweise die preis in friedlichere die preissensible marktseite also die magd seite die preis
- elastischer reagiert und die erlöse nach der plattformbetreiber normalerweise mit der weniger preis einer frischen marktseite
- also mit dem markt seite die stärker vom zuwachs der anderen profitiert noch eine zweite implikation ergibt sich daraus wenn man das machtgebaren von blood von
- märkten und auch die preispolitik an plattform märkten betrachten möchte wenn man das analysieren möchte dann ist es aus diesem grund irreführend wenn man
- sich auf eine marktseite konzentriert man muss das gesamte geschäftsmodell im auge behalten und das ganze zusammen analysieren diese selbst verstärkenden
- tendenzen führen gemeinsam mit auch auf diesen märkten eintretende skaleneffekte economies of scale größenvorteilen hatten wir auch schon bei eigenschaften
- digitaler güter häufig dazu dass wir eine winner takes all situation erwarten können woran liegt das nun die netzwerkeffekte
- begünstigen die entstehung von monopolen die zu erwartende marktkonzentration aus plattform märkten hängt aber einerseits von der netzwerk effekt nun andererseits
- von economies of scale up es gibt aber auch gegenbewegungen das heißt es gibt auch weitere faktoren die die marktstruktur bestimmen die nicht so
- eindeutig sind es gibt hier eine kleine aufstellung der eigenschaften die einfluss auf die marktkonzentration nehmen da würde für
- eine starke marktkonzentration sprechen die stärke der direkten und indirekten netzwerkeffekte und das ausmaß steigende skalenerträge aber gegen eine
- marktkonzentration könnte sprechen wenn es zu überlastungen gefahren kommt oder wenn mutti homing möglich ist oder wenn die differenzierung der plattformen
- angezeigt ist was hat es mit solchen überlastung gefahren auf sich nun gehen wir noch mal zurück zum
- beispiel von physischen plattform märkten beispielsweise könnte so ein physischer plattform markt auch darin bestehen wenn sie eine disco
- einen klub eine bar betreiben die als sammelpunkt von paarungswilligen singles fungiert dann haben sie auch da zweiseitige marktstrukturen nachdem man
- braucht einen mann sucht einen partner man ist also interessiert an eventuell dem anderen geschlecht wenn wir mal dabei bei der klassischen aufteilung
- bleiben und dann entwickeln sie dieselben mechanismen der quersubventionierung wegen des henne ei problem beispielsweise kommen wie in
- bars die als treffpunkt fungieren als frau häufig umsonst oder deutlich billiger hinein als als mann war das sind dieselben mechanismen bei so einem
- physischen plattform markt ist relativ klar es könnte sich um überführungskosten handeln einfach weil der raum in einer physischen situation
- eben begrenzt man sollte meinen dass geht bei digitalen plattform märkten nicht ist aber teilweise ein trugschluss denken
- sie beispielsweise an die werbefläche die auf suchmaschinen oder ähnlichen plattformen angeboten werden kann dies räumt lich begrenzt weil wenn der
- anteil der werbung überhandnimmt empfinden dass die nutzer im sinne von die suche von informationen als störend das heißt die attraktivität der
- plattform nimmt ab häufiger ist aber erklärungs bestandteil dass wir es mit heterogenen strukturen mit heterogenen nutzern zu tun haben könnten
- beispielsweise nimmt den nutzen einer werbeplattform für den werbetreibenden ab wenn die nutzer struktur also die andere marktseite zu heterogen ist um so
- homogene die struktur ist umso zielgenauer können sie ihre werbung schalten oder denken sie an wieder dating
- plattformen als modernes äquivalent zur bar wo man sich treffen kann wenn sie nicht irgendwen suchen sondern wenn sie besondere ansprüche
- haben dann könnte es zu überlastungen gefahren kommen einfach bei diesen kosten wiederum steigen wenn ihnen nicht jede angebotene partner auf der
- dating-plattform recht ist sondern wie nach ganz besonderen menschen suchen das führt vielleicht über zur differenzierung der plattformen in die
- heterogenität eine wichtige rolle spielt dann empfiehlt sich eben eine differenzierung der plattformen eine produktdifferenzierung sie entwickeln
- eben irgendwelche suchmaschine nur für surfer weil sie dort zielgerichtet werbung machen können sie entwickeln dating plattformen nur
- für abenteuerlustige menschen oder für akademiker oder ähnliche klientel die sich dann bei elitepartner.de trifft und ähnliches mehr
- roaming als letzter punkt multi homing nein die parallele nutzung mehrerer unterschiedlicher plattformen wenn das
- problemlos möglich ist dann führt es eben auch nicht automatisch zu konzentrationstendenzen roaming problemlos möglich ist hängt wiederum
- von vielen faktoren ab beispielsweise von der preisstruktur und von von reputations mechanismen da können login effekte entstehen wenn
- wir also beispielsweise auch der dating-plattform ein nutzungsentgelt für die nächsten sechs monate entrichtet haben dann sind sie natürlich in der
- plattform gefangen wie wechseln also nicht ohne weiteres wir haben einen login situation haben wechselkosten zu vergegenwärtigen wenn sie bei ebay
- handeln und sich mühsam eine gute reputation aufgebaut haben dann können wie diese reputation nicht problemlos auf eine andere plattform transferieren
- das sorgt für eine für eine login situation also macht 0 die roaming schwer mit werk effekte direkten effekte insbesondere können
- ebenfalls zu login situationen führen wenn sie in einem sozialen netzwerk sind und sich dort eine freundes oder partner oder verlinkungen struktur angelegt
- haben dann müssten sie mit der ganzen gruppe weg was bringt ihnen eben nix alleine zu wechseln weil alleine im neuen netzwerk zu sein ist äußerst
- unattraktiv das heißt direkte netzwerkeffekte nur zur gleiche art untereinander würden eine multi homing begrenzt ebenfalls entgegen stehen und
- auch großen vorteile also die economies of scale die wir schon hatten stehen eine multi roaming eventuell entgegen das beobachten sie beispielsweise bei
- allen lernenden systemen lernende systeme also google beispielsweise die immer besser werden umso mehr nutzer dort sind und umso mehr sozusagen
- suchanfragen gestellt wurden weil dann der algorithmus verbessert werden kann et cetera pp haben ähnliche effekte und natürlich haben wir die übliche
- durchschnitts kostendegression auch bei den allermeisten plattform märkten das heißt natürlich haben wir ihm als ebay und als google hohe fixkosten zu tragen
- aber zusätzliche nutzer bringen nicht nur anderen nutzern durch die netzwerkeffekte zusätzlichen nutzen sondern kosten auch wie als anbieter so
- gut wie keine zusätzlichen dinge rapid plattform märkte den märkten mit mindestens zwei akteursgruppen die über plattformen miteinander interagieren
- typisch für plattform märkte in der digitalen ökonomie jedenfalls ist das vorliegen von indirekten netzwerkeffekte meistens auch noch direkt und zusätzlich
- den nutzen der teilnehmer hängt also von der anzahl der teilnehmer auf der anderen marktseite ab wenn es um indirekter netzwerkeffekte geht
- netzwerkeffekte begünstigen wiederum die entstehung von allerdings ist die marktkonzentration auf plattform märkten nicht nur von der
- stärke der netzwerk effekte sondern auch von anderen faktoren abhängig ob sich also monopolstrukturen ergeben kann nicht eindeutig vorhergesagt werden
- und auch die wohlfahrts effekte einer monopolisierung sind nicht eindeutig absehbar weil einerseits natürlich das ausschöpfen der netzwerkeffekte das
- monopol nahe liegt auch unter einem effizienz gesichtspunkt und weil andererseits bei null die angeboten oder bei wettbewerb von plattform märkten
- untereinander nicht eindeutig bestimmbar ist dass die monopolgewinne zurückgefahren werden
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