Plattformmärkte und Netzwerkeffekte
Micro-Lectures Wirtschaftspolitik
https://www.youtube.com/watch?v=UriJSUecDxM

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0:00 plattform märkte und netzwerkeffekte plattform märkte und netzwerk effekte sind nichts neues was es nur mit der digitalisierung gibt aber die bedeutung
0:15 nimmt in der digitalen ökonomie enorm zu worum geht es plattform märkte sind grundsätzlich märkte die die interaktion zwischen zwei oder mehreren markt seiten
0:32 ermöglichen ohne selbst an der eigentlichen transaktion beteiligt zu sein man spricht deshalb auch von
0:41 zweiseitigen märkten oder mehrseitigen märkten haben also eine magd seite die nicht unmittelbar mit der anderen marktseite interagiert sondern
0:51 zwischengeschaltet ist eine plattform ist eine organisation ein mechanismus der die beiden markt seiten zusammenbringt und interagieren lässt
1:04 sollte plattformen sind im prinzip nichts neues man könnte sagen jeder händler tut genau dies üblicherweise kaufte er vorprodukte und verkauft sie
1:15 an den endverbraucher macht also selbst nichts weiter als die beiden seiten zusammenzubringen die abgrenzung von plattform märkten
1:25 oder zweiseitigen märkten ist deshalb umstritten und noch nicht ganz klar die literatur ist sich da nicht einig es gibt verschiedene definitionen die sich
1:34 gegenseitig ausschließen aber eine hilfestellung könnte geben dass händler üblicherweise preishoheit haben das heißt sie kaufen zwar vor produkte ein
1:46 aber sie entscheiden dann selbst darüber zu welchem preis sie die produkte an den endverbraucher weitergeben das wäre üblicherweise bei plattform märkten
1:55 nicht der fall wie wir sie in der digitalen ökonomie betrachten wir werden gleich dazu kommen das übliche abgrenzung mechanismen auch und
2:06 insbesondere in der betonung der netzwerk effekte liegen die wir gleich zweites element in dem video mit aufgreifen zunächst einmal aber
2:15 plattform märkte sind kein neues phänomen sie spielen in der digitalen ökonomie jedoch eine besonders große rolle
2:23 plattform märkte gibt es beispielsweise auch in der alten printmedien landschaft da hätten wir den plattform markt zeitung der eben einerseits die
2:36 marktseite der lisa bedient und andererseits die marktseite der werbekunden bedient das also grundsätzlich nichts neues aber in der
2:46 digitalen wirtschaft nimmt die bedeutung enorm zu jetzt zu den netzwerkeffekte netzwerkeffekte gibt es die unterscheidung direkte netzwerkeffekte
2:56 und indirekte netzwerkeffekte direkte netzwerk effekte sind positive oder negative effekte auf den nutzen dritter die sich aus der teilnahme an einem
3:08 netzwerk ergeben positive direkte netzwerkeffekte liegen also dann vor wenn der nutzen für die teilnehmer eines netzwerks umso höher
3:18 ist je mehr nutzer der gleichen art an dem netzwerk außerdem noch teilnehmen jeder nutzer hat einen zusatznutzen daraus wenn weitere nutzer ebenfalls
3:32 hinzu treten ohne dass dafür eine direkte zahlung möglich wäre solche netzwerkeffekte liegen ganz häufig in der möglichkeit der
3:44 interaktion denken sie zum beispiel an ein einfaches telefonnetz zu beginn des telefonnetzes in berlin bei einführung des telefons
3:55 mit nur zwei nutzern hat er das telefon natürlich relativ geringen nutzen für die beiden man kann immer nur den anderen anrufen
4:05 mehr geht nicht ein wollten werk nimmt eben an nutzen für jeden einzelnen zu
4:11 umso mehr andere nutzer ebenfalls im netzwerk sind entsprechende effekte haben sie heute natürlich bei skype telefonie bei der nutzung von software
4:25 damit sie dateien austauschen können und so weiter und so fort indirekte netzwerk effekte sind jetzt ein phänomen was es nicht nur aber eben
4:36 besonders auf plattform märkten gibt und da besonders bei den digitalen plattform märkten ein plattform markt ist vor allem deshalb durch die indirekten
4:47 netzwerkeffekte charakterisiert der nutzen für die teilnehmer einer marktseite ist umso höher je mehr nutzer der anderen seite teilnehmen der
4:58 netzwerk effekt passiert hier also nicht weil mehr leute am telefon netz angeschlossen sind also auf einer marktseite ja alles loser gleicher art
5:10 sondern weil auf der anderen marktseite des zweiseitigen oder mehrseitigen marktes die nutzer zeit zunimmt
5:22 denken wir beispielsweise an ebay ebay ist für käufer dann interessant wenn sie bei ebay ein möglichst großes angebot relativ schnell und übersichtlich da
5:37 geboten bekommen das heißt wir nutzen für den einzelnen käufer hängt davon ab dass viele verkäufer auf ebay ihre produkte anbieten und am besten auch
5:49 noch in konkurrenz zueinander agieren der nutzen der verkäuferseite wiederum hängt davon ab dass möglichst viele käufer sich auf die weko
6:00 wir haben also den nutzen der marktseite 1 in abhängigkeit der nutzerzahl auf seite 2 und umgekehrt
6:11 je mehr käufer auf einem marktplatz oder in einer fußgängerzone umher laufen desto lohnender wird das allerdings auch dort für die anbieter und umgekehrt die
6:24 fußgängerzone oder der marktplatz wird für die käufer immer interessanter umso mehr anbieter da sind auch das ist also kein neues phänomen das es nur in der
6:34 digitalen ökonomie gibt sondern dass es nur ein besonderes charakteristikum der neu entstandenen plattformen märkte zweiseitige märkte innerhalb der
6:43 digitalen ökonomie erklären kann man sich das dadurch dass bei physischen plattform märkten wie den fußgängerzone oder den marktplatz die transportkosten
6:55 eine rolle spielen und die suchkosten eine große rolle spielen und beides im internet bedeutend geringer ist nahezu keine
7:06 transportkosten wir müssen jedenfalls vor dem einkauf nicht zum anbieter sondern nur die ware muss anschließend versendet werden und die suchkosten sind
7:15 natürlich phänomenal niedriger als wenn sie physisch die einzelnen anbieter abklappern müssen indikationen von netzwerk effekten was bedeutet das
7:26 netzwerk effekte entfalten eine selbst verstärkende tendenz je größer ein netzwerk bereits ist desto attraktiver wird der beitritt für diejenigen die
7:37 bislang nicht teilnehmen und desto schmerzhafter würde es für einzelne aus diesem netzwerk auszutreten das heißt netzwerkeffekte auf der einen
7:50 seite verstärken die tendence es kommen nachher noch wechselkosten hinzu wechselkosten hatten wir bereits wegen der komplementarität von produkten in
8:00 dem video zu den eigenschaften vieler digitale güter das kommt hinzu denken sie beispielsweise an soziale netzwerke und
8:09 ähnliches das bedeutet wenn es solche wechselkosten gibt dann wenn es den selbst verstärkenden sie gibt es ein großes netzwerk auch
8:19 immer attraktiver wird umso größer ist dann haben wir auch hier ein lock in effekt für diejenigen die bereits an einem netzwerk teilnehmen ist der
8:28 wechsel des netzwerks mit kosten verbunden und das wird dann eventuell auch implikationen für die marktstruktur es hat aber einen zweiten effekt da hat
8:42 es zu dieser selbst verstärkenden tendenz kommt braucht man eine kritische masse wenn man die kritische masse zusammen hat dann verstärken sich die
8:54 effekte so massiv dass der markt beinahe von alleine weiter wächst der markt ist schon so groß dass der nutzen an der teilnahme so attraktiv erscheint das
9:06 zusätzliche nutzer von alleine dazu kommen das gilt aber am anfang nicht das heißt wir haben ein henne-ei-problem damit eine plattform interessant wird
9:17 für eine marktseite - bereits eine kritische masse der anderen marktseite da sein und umgekehrt die indirekten netzwerk effekte sorgen
9:25 so dafür dass wir zur herstellung der kritischen masse ganz häufig quersubventionierung einer marktseite beobachten um die kritische masse zu
9:36 erreichen begreifen die betreiber von plattformen die beiden marktzeiten häufig sehr unterschiedlich wir beobachten also sehr
9:46 häufig auch in einem gleichgewicht ähnlichen zustand nicht etwa preise in höhe der grenzkosten sondern wir beobachten ganz häufig dass eine
9:55 marktseite unter grenzkosten bepreist wird häufig sogar zu null preis und die andere marktseite entsprechend über den grenzkosten bepreist wird ja es ist klar
10:11 nutznießer dieser quersubventionierung ist normalerweise die preis in friedlichere die preissensible marktseite also die magd seite die preis
10:21 elastischer reagiert und die erlöse nach der plattformbetreiber normalerweise mit der weniger preis einer frischen marktseite
10:30 also mit dem markt seite die stärker vom zuwachs der anderen profitiert noch eine zweite implikation ergibt sich daraus wenn man das machtgebaren von blood von
10:43 märkten und auch die preispolitik an plattform märkten betrachten möchte wenn man das analysieren möchte dann ist es aus diesem grund irreführend wenn man
10:52 sich auf eine marktseite konzentriert man muss das gesamte geschäftsmodell im auge behalten und das ganze zusammen analysieren diese selbst verstärkenden
11:05 tendenzen führen gemeinsam mit auch auf diesen märkten eintretende skaleneffekte economies of scale größenvorteilen hatten wir auch schon bei eigenschaften
11:17 digitaler güter häufig dazu dass wir eine winner takes all situation erwarten können woran liegt das nun die netzwerkeffekte
11:28 begünstigen die entstehung von monopolen die zu erwartende marktkonzentration aus plattform märkten hängt aber einerseits von der netzwerk effekt nun andererseits
11:38 von economies of scale up es gibt aber auch gegenbewegungen das heißt es gibt auch weitere faktoren die die marktstruktur bestimmen die nicht so
11:49 eindeutig sind es gibt hier eine kleine aufstellung der eigenschaften die einfluss auf die marktkonzentration nehmen da würde für
11:57 eine starke marktkonzentration sprechen die stärke der direkten und indirekten netzwerkeffekte und das ausmaß steigende skalenerträge aber gegen eine
12:09 marktkonzentration könnte sprechen wenn es zu überlastungen gefahren kommt oder wenn mutti homing möglich ist oder wenn die differenzierung der plattformen
12:23 angezeigt ist was hat es mit solchen überlastung gefahren auf sich nun gehen wir noch mal zurück zum
12:30 beispiel von physischen plattform märkten beispielsweise könnte so ein physischer plattform markt auch darin bestehen wenn sie eine disco
12:39 einen klub eine bar betreiben die als sammelpunkt von paarungswilligen singles fungiert dann haben sie auch da zweiseitige marktstrukturen nachdem man
12:55 braucht einen mann sucht einen partner man ist also interessiert an eventuell dem anderen geschlecht wenn wir mal dabei bei der klassischen aufteilung
13:04 bleiben und dann entwickeln sie dieselben mechanismen der quersubventionierung wegen des henne ei problem beispielsweise kommen wie in
13:13 bars die als treffpunkt fungieren als frau häufig umsonst oder deutlich billiger hinein als als mann war das sind dieselben mechanismen bei so einem
13:26 physischen plattform markt ist relativ klar es könnte sich um überführungskosten handeln einfach weil der raum in einer physischen situation
13:33 eben begrenzt man sollte meinen dass geht bei digitalen plattform märkten nicht ist aber teilweise ein trugschluss denken
13:41 sie beispielsweise an die werbefläche die auf suchmaschinen oder ähnlichen plattformen angeboten werden kann dies räumt lich begrenzt weil wenn der
13:53 anteil der werbung überhandnimmt empfinden dass die nutzer im sinne von die suche von informationen als störend das heißt die attraktivität der
14:01 plattform nimmt ab häufiger ist aber erklärungs bestandteil dass wir es mit heterogenen strukturen mit heterogenen nutzern zu tun haben könnten
14:12 beispielsweise nimmt den nutzen einer werbeplattform für den werbetreibenden ab wenn die nutzer struktur also die andere marktseite zu heterogen ist um so
14:28 homogene die struktur ist umso zielgenauer können sie ihre werbung schalten oder denken sie an wieder dating
14:36 plattformen als modernes äquivalent zur bar wo man sich treffen kann wenn sie nicht irgendwen suchen sondern wenn sie besondere ansprüche
14:45 haben dann könnte es zu überlastungen gefahren kommen einfach bei diesen kosten wiederum steigen wenn ihnen nicht jede angebotene partner auf der
14:54 dating-plattform recht ist sondern wie nach ganz besonderen menschen suchen das führt vielleicht über zur differenzierung der plattformen in die
15:05 heterogenität eine wichtige rolle spielt dann empfiehlt sich eben eine differenzierung der plattformen eine produktdifferenzierung sie entwickeln
15:14 eben irgendwelche suchmaschine nur für surfer weil sie dort zielgerichtet werbung machen können sie entwickeln dating plattformen nur
15:24 für abenteuerlustige menschen oder für akademiker oder ähnliche klientel die sich dann bei elitepartner.de trifft und ähnliches mehr
15:37 roaming als letzter punkt multi homing nein die parallele nutzung mehrerer unterschiedlicher plattformen wenn das
15:46 problemlos möglich ist dann führt es eben auch nicht automatisch zu konzentrationstendenzen roaming problemlos möglich ist hängt wiederum
15:55 von vielen faktoren ab beispielsweise von der preisstruktur und von von reputations mechanismen da können login effekte entstehen wenn
16:07 wir also beispielsweise auch der dating-plattform ein nutzungsentgelt für die nächsten sechs monate entrichtet haben dann sind sie natürlich in der
16:16 plattform gefangen wie wechseln also nicht ohne weiteres wir haben einen login situation haben wechselkosten zu vergegenwärtigen wenn sie bei ebay
16:25 handeln und sich mühsam eine gute reputation aufgebaut haben dann können wie diese reputation nicht problemlos auf eine andere plattform transferieren
16:34 das sorgt für eine für eine login situation also macht 0 die roaming schwer mit werk effekte direkten effekte insbesondere können
16:47 ebenfalls zu login situationen führen wenn sie in einem sozialen netzwerk sind und sich dort eine freundes oder partner oder verlinkungen struktur angelegt
16:59 haben dann müssten sie mit der ganzen gruppe weg was bringt ihnen eben nix alleine zu wechseln weil alleine im neuen netzwerk zu sein ist äußerst
17:08 unattraktiv das heißt direkte netzwerkeffekte nur zur gleiche art untereinander würden eine multi homing begrenzt ebenfalls entgegen stehen und
17:19 auch großen vorteile also die economies of scale die wir schon hatten stehen eine multi roaming eventuell entgegen das beobachten sie beispielsweise bei
17:28 allen lernenden systemen lernende systeme also google beispielsweise die immer besser werden umso mehr nutzer dort sind und umso mehr sozusagen
17:42 suchanfragen gestellt wurden weil dann der algorithmus verbessert werden kann et cetera pp haben ähnliche effekte und natürlich haben wir die übliche
17:52 durchschnitts kostendegression auch bei den allermeisten plattform märkten das heißt natürlich haben wir ihm als ebay und als google hohe fixkosten zu tragen
18:02 aber zusätzliche nutzer bringen nicht nur anderen nutzern durch die netzwerkeffekte zusätzlichen nutzen sondern kosten auch wie als anbieter so
18:11 gut wie keine zusätzlichen dinge rapid plattform märkte den märkten mit mindestens zwei akteursgruppen die über plattformen miteinander interagieren
18:24 typisch für plattform märkte in der digitalen ökonomie jedenfalls ist das vorliegen von indirekten netzwerkeffekte meistens auch noch direkt und zusätzlich
18:35 den nutzen der teilnehmer hängt also von der anzahl der teilnehmer auf der anderen marktseite ab wenn es um indirekter netzwerkeffekte geht
18:45 netzwerkeffekte begünstigen wiederum die entstehung von allerdings ist die marktkonzentration auf plattform märkten nicht nur von der
18:55 stärke der netzwerk effekte sondern auch von anderen faktoren abhängig ob sich also monopolstrukturen ergeben kann nicht eindeutig vorhergesagt werden
19:04 und auch die wohlfahrts effekte einer monopolisierung sind nicht eindeutig absehbar weil einerseits natürlich das ausschöpfen der netzwerkeffekte das
19:17 monopol nahe liegt auch unter einem effizienz gesichtspunkt und weil andererseits bei null die angeboten oder bei wettbewerb von plattform märkten
19:28 untereinander nicht eindeutig bestimmbar ist dass die monopolgewinne zurückgefahren werden