Corporate Cultural Responsibility

Begriff und Zielsetzung

Corporate Cultural Responsibility (CCR) ist eine ergänzende Form der Kulturförderung im Rahmen von Corporate Social Responsibility (CSR). Gemeint ist das werte- und normengeleitete Management des freiwilligen kulturellen Engagements eines Unternehmens, das als Corporate Citizen handelt. CCR soll zeigen, dass ein Unternehmen über sein Kerngeschäft hinaus Verantwortung für Kunst und Kultur übernimmt.

Unternehmen unterstützen dabei Kulturträger partnerschaftlich: Künstler, Wissenschaftler, kulturelle Gruppen, Kulturinstitutionen, Kulturprojekte, Kulturunternehmen und Unternehmen der Creative Industries. Sie können Geld- und Sachmittel, Dienstleistungen, Netzwerke oder Know-how bereitstellen. Das Engagement wird vertraglich geregelt und soll nachhaltige Ziele für Gemeinwohl, Anspruchsgruppen und Gesellschaft mit dem Eigeninteresse des Unternehmens verbinden.

Mögliche Erträge heißen Return on Invest (ROI): Financial Return on Invest (FROI) bezeichnet finanzielle Erträge, Communicative Return on Invest (CROI) kommunikative Wirkungen und Öffentlichkeit, Business Return on Invest (BROI) geschäftliche Vorteile und Social Return on Invest (SROI) gesellschaftliche Wirkungen. CCR ist zugleich eine öffentliche Botschaft des Unternehmens, ein Instrument des Reputationsmanagements und kann einem Unternehmen ermöglichen, als eigenständige Medienorganisation, als „Media Citizen“, aufzutreten.

Abgrenzung zu Kultursponsoring

Corporate Cultural Responsibility und Kultursponsoring werden oft gleichgesetzt. Der Begriff CCR entstand 2002 aus einem Workshop des SIEMENS-Arts-Programms und der wirtschaftlichen Fakultät der Universität Witten/Herdecke; in Unternehmen wird jedoch meist weiterhin von Kunst- oder Kultursponsoring gesprochen.

Nach Wolfgang Lamprecht ist Kultursponsoring nur eine Kommunikationsmaßnahme innerhalb von CCR. CCR gehört wiederum zur sozialen Verantwortung des Unternehmens in CSR-Programmen. Weitere mögliche Maßnahmen sind Cultural Investment, Corporate Giving und Corporate Volunteering. CCR fragt nach Gründen, Sinn und Nutzen einer Pflege der kulturellen Umwelt durch Unternehmen und nach deren Verantwortung für eine lebendige sowie leistungsfähige Kultur.

CCR bündelt internes und externes kulturelles Engagement und geht damit über bloße Kommunikation hinaus. Dazu zählen etwa die Förderung und Qualifizierung von Mitarbeitenden, kulturelle Veranstaltungen, Sponsoring und Mäzenatentum. Als auf Kultur gerichtete Ausprägung von Corporate Citizenship soll CCR den Gedanken des „Good Citizen“ auf das kulturelle Engagement übertragen.

Entwicklung und strategische Einordnung

Unternehmensförderung von Kunst und Kultur reicht laut Artikel bis in die Antike zurück. Klassisches Sponsoring entwickelte sich zunächst im Sport. Seit den 1960er Jahren erschlossen Unternehmen neben klassischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit die Lebensbereiche Freizeit, Sport und Kultur. Sport bot unter anderem Möglichkeiten für Banden- und Trikotwerbung sowie Testimonials prominenter Sportler.

Ab Mitte der 1980er Jahre wurde das inzwischen professionalisierte Sportsponsoring auf Kultur, Soziales und Umwelt ausgeweitet. Ab Mitte der 1990er Jahre wuchs das Kultursponsoring stark. Als Gründe nennt der Artikel die Zunahme privater Hörfunk- und Fernsehsender, mehr beworbene Produkte und Marken, Informationsüberflutung, Zapping, Reaktanzen und den Megatrend Individualisierung. Steigendes Einkommen, Bildungsgrad und Mobilität sowie die größere Bedeutung der Freizeit stärkten die Nutzung kultureller Angebote. Emotional aufgeladene Teilnahme durch Sponsoring konnte das Image verbessern und Wettbewerbsvorteile schaffen.

Nach der Krise 2008 gingen klassische Sponsoring-Volumina zunächst nicht deutlich zurück. Seit 2011 beobachtet der Artikel jedoch Verschiebungen von Kultur- und Sportsponsoring zu Public-Sponsoring in Umwelt, Bildung und Sozialem sowie besonders zu Mediensponsoring. CCR bildet eine vierte Entwicklungsphase: Sponsoring wird nicht mehr als gesamte Kulturförderung verstanden, sondern als eine von mehreren Kommunikationsmaßnahmen. CCR soll über Planung, Management, Evaluation, Erfolgskontrolle und Kennzahlen steuerbar werden. Es beschreibt den Wandel vom anonymen, mäzenatisch orientierten Sponsor zum marketingorientierten Kulturförderer, der Öffentlichkeit und gesellschaftliches Vertrauen sucht, aber auch betriebswirtschaftliche Eigeninteressen verfolgt.

Im Zusammenhang von Kultur, Wirtschaft und Öffentlichkeit stehen drei Aufgaben im Vordergrund: Governance, also die Zuständigkeit für Kulturverantwortung im Unternehmen; Profilierung durch Kriterien und eine Förderstrategie statt beliebiger Entscheidungen; sowie Performance-Measurement, also eine vergleichbare und kontrollierbare Messung der Leistungen beider Partner in einer Win-Win-Beziehung.

Formen und Maßnahmen

CCR kann klassische Kultursponsoringformen aufnehmen und erweitern. Gefördert werden können Künstler, Kultureinrichtungen, Kulturprojekte und Betriebe der Kulturwirtschaft. Die Unterstützung besteht aus Finanz- oder Sachmitteln, Dienstleistungen oder ideeller Hilfe. Geförderte können Gegenleistungen erbringen oder dem Unternehmen die kommunikative Nutzung und Beteiligung am Projekt erlauben. CCR kann eigen-initiiert sein, wenn das Unternehmen eine Idee selbst entwickelt und umsetzt, oder fremdinitiiert, wenn es sich an externen Angeboten beteiligt. Grundlage ist für einen definierten Zeitraum ein partnerschaftliches Verhältnis mit darstellbarer Leistung und Gegenleistung.

Mögliche Kulturbereiche sind bildende Kunst, darstellende Kunst, Musik, Literatur und Verlagswesen, der audiovisuelle Bereich, Kulturpflege sowie Creative Industries. Beispiele reichen von Künstler- und Ausstellungsförderung über Konzerte, Tourneen, Stipendien, Lesungen und Filmproduktionen bis zu Restaurierungen, Infrastruktur, Betrieb oder Marketing von Kulturinstitutionen. Die erweiterte CCR-Klassifikation berücksichtigt neben der Förderform auch ökonomisch bewertbare mögliche ROI, etwa Werbeäquivalenzwerte aus Mediennennungen, Logo- oder Product-Placements, Kontaktzahlen, Mitarbeitenden- und Kunden-Incentives sowie Erträge aus Lizenzen, Rechten und Beteiligungen.

Als CCR-Tools nennt der Artikel Kultur- und Kunstsponsoring, Corporate Giving wie Spenden und Mäzenatentum, Corporate Secondments oder Corporate Volunteering mit dem Einsatz von Arbeitskraft, Events, Cultural Commissioning, Product- oder Image-Placements, Cause Related Marketing, Public Private Partnership und Cultural Investment beziehungsweise Venture Philanthropy. Eine Public Private Partnership erfolgt mit der öffentlichen Hand; dabei deckt das Unternehmen einen wesentlichen Prozentsatz der gesamten Projektkosten. Je nach Maßnahme können CROI, BROI, SROI und teilweise FROI angestrebt werden.

Evaluation und Kennzahlen

CCR-Evaluation ist die zweck- und zielorientierte, systematische Analyse, Kontrolle und Bewertung von Planung, Durchführung und Auswertung von CCR-Maßnahmen. Sie nutzt wissenschaftliche Techniken und Forschungsmethoden, dient der Optimierung und richtet sich nach der Sicht des CCR-Investors und dessen Unternehmenszielen. Da CCR wirtschaftliches Handeln ist, soll es nach ökonomischen Prinzipien erfolgen.

Für das Performance-Measurement verlangt CCR eine integrierte Kontrolle: flexibel einsetzbare Erfolgskontrolle, flankierende Prozesskontrolle und periodisch perpetuierte Ergebniskontrolle. Kennzahlen werden aus der strategischen CCR-Planung und ihren Zielen abgeleitet. Das Management muss daher festlegen, welche Informationen es zu welchem Zweck benötigt. Die Literatur empfiehlt Balanced Scorecards, weil sie Kennzahlen und auch weiche Faktoren berücksichtigen; sie sollen eher als Führungs- denn nur als Kontrollinstrument dienen.

Die Ergebnisse sollen offengelegt und mit Management und Stakeholdern diskutiert werden. CCR-Kennzahlen können intern verwendet werden und als Grundlage für CSR-Berichte, länderübergreifende Leitlinien, Initiativen, Wissensbilanzen, Corporate-Trust-, Creative- und Glücks-Indizes sowie eigene CCR-Berichte dienen. Nicht jede Kennzahl ist jedoch für jede CCR-Strategie, Planung oder jedes Controlling erforderlich oder nutzbar.