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Ökonomie der Aufmerksamkeit
Die Ökonomie der Aufmerksamkeit, auch als Aufmerksamkeitsökonomie bezeichnet, ist ein Konzept der Informationsökonomie, das die Aufmerksamkeit von Menschen …
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Grundidee und Bedeutung
Die Ökonomie der Aufmerksamkeit oder Aufmerksamkeitsökonomie ist ein Konzept der Informationsökonomie. Sie betrachtet menschliche Aufmerksamkeit als knappes Gut und nutzt ökonomische Theorien, um Verhalten und den Umgang mit Informationen zu erklären. Durch zunehmende Vernetzung und Neue Medien werden Information und Unterhaltung immer leichter und günstiger verfügbar. Der begrenzende Faktor ist deshalb nicht mehr hauptsächlich der Zugang zu Inhalten, sondern die Zeit und Aufmerksamkeit, die Menschen ihnen widmen können.
Aufmerksamkeit kann in diesem Konzept mehrere Funktionen zugleich erfüllen: Sie ist eine knappe Ressource, eine begehrte Form des Einkommens, ökonomisches Kapital und eine soziale Währung. Personen, Medien, Unternehmen, wissenschaftliche Einrichtungen und politische Akteure konkurrieren darum. Herbert A. Simon wies bereits 1971 darauf hin, dass eine von Informationen überflutete Gesellschaft zu einer Verknappung der Aufmerksamkeit führt.
Francks Modell des mentalen Kapitalismus
Georg Franck erklärte 1998 in seinem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ den gesellschaftlichen Zusammenhalt durch den Austausch und die Bewirtschaftung von Aufmerksamkeit. Er spricht von einem „mentalen Kapitalismus“, der nicht mehr allein auf materielle Produktion und materiellen Konsum ausgerichtet ist. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit besteht nach diesem Modell neben der Geldökonomie und konkurriert mit ihr. Ihre Kapitalarten sind Prestige, Reputation, Prominenz und Ruhm.
Im Mittelpunkt steht das Bedürfnis des Menschen, im Bewusstsein anderer eine Rolle zu spielen. Daraus entwickelt Franck eine „Ökonomie der Selbstwertschätzung“: Menschen wünschen sich Beachtung und sorgen sich um ihren eigenen Wert. Ähnlich wie bei der ökonomischen Nutzenmaximierung versuchen sie, ihren Selbstwert durch erhaltene Aufmerksamkeit zu steigern. Castings, soziale Medien und klassische Selbstvermarktung zeigen, wie Aufmerksamkeit für die moderne Selbstwertschätzung genutzt werden kann.
Aufmerksamkeit wird laut Franck erst dann zu einem handelbaren und scheinbar objektiven Gut, wenn sie als abstrakte Menge erfasst wird. Dabei geht jedoch eine wichtige Eigenschaft verloren: Anders als bei Geld ist es normalerweise nicht gleichgültig, von wem die Aufmerksamkeit stammt. Deshalb besitzt der mentale Kapitalismus keinen automatischen moralischen Vorteil gegenüber dem materiellen Kapitalismus.
Medien, Werbung und technische Gestaltung
In Massenmedien und Popkultur wird Beachtung als Kapital gesammelt. Werbung verwandelt sie über messbare Reichweite konkret in Geld. In sozialen Netzwerken geschieht dies beispielsweise durch Influencer-Marketing.
Auch die technische Gestaltung beeinflusst, wie lange Menschen aufmerksam bleiben. Dazu gehören die ständige Verfügbarkeit von Angeboten, Empfehlungssysteme und das Interface-Design sozialer Medien. Walter J. Doherty von IBM stellte Anfang der 1980er Jahre fest, dass die Reaktionszeit eines technischen Systems wie eines Rechners oder einer Software nicht über 400 Millisekunden liegen dürfe, ohne merkliche Verluste der menschlichen Aufmerksamkeit in Kauf zu nehmen. Diese Grenze wird als Doherty-Schwelle bezeichnet.
Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Politik
In der Wissenschaft ist Wissensproduktion dezentral organisiert und über „Märkte“ der Anerkennung verbunden. Reputation bezeichnet hier das angesammelte Einkommen an Aufmerksamkeit von Fachkollegen. Der Wert dieser Aufmerksamkeit hängt auch davon ab, wie angesehen die Person ist, die sie spendet. Wissenschaftler sind zugleich Konkurrenten und wechselseitige Zulieferer von Erkenntnissen.
Das wichtigste Mittel dieses Austauschs ist das Zitat. Wer andere Forschende erwähnt und auf ihre Arbeit verweist, verwendet die eigene knappe Aufmerksamkeit gewissermaßen als Bezahlung für die Nutzung ihrer Erkenntnisse. Gegenseitige Bezugnahme und Kritik bilden zugleich einen wesentlichen Teil der Wissensproduktion. Obwohl Forschende um Prestige konkurrieren, ist dieser Wettbewerb durch Anerkennung und eine an objektiver Überprüfbarkeit orientierte Rationalität auf das gemeinsame Ziel der Wissensproduktion ausgerichtet. Die größte Strafe für ein wissenschaftliches Werk ist daher nicht scharfe Kritik, sondern vollständige Missachtung.
Auch Politik lässt sich als Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Anerkennung verstehen. Gesellschaftliche Gruppen formulieren neue Geltungsansprüche, stellen bestehende Strukturen infrage und entwerfen neue Vorstellungen von Bedürfnissen und deren Befriedigung. Organisationen und sogenannte Change Agents, also Akteure gesellschaftlichen Wandels, betreiben dabei „Schöpferische Zerstörung“ im Sinne Schumpeters: Alte Strukturen werden angegriffen und neue Lösungen auf Märkten oder in der Öffentlichkeit durchgesetzt.
Zivilgesellschaftliches Engagement kann Aufmerksamkeit für gesellschaftliche Probleme erzeugen und Anerkennung für praktische Lösungen gewinnen. Ansätze wie Social Business konkurrieren dabei um die Gunst des Publikums. Aufmerksamkeit kann somit politische Gestaltungsmacht verleihen und Privat- und Gemeinwohl miteinander in Konkurrenz bringen. Auch negative Aufmerksamkeit, etwa nach der Aufdeckung eines Skandals, kann für Unternehmen einen Kostenfaktor darstellen.
Das Modell stößt jedoch auf ein grundsätzliches Problem: Aufmerksamkeit ist anders als Geld kein homogenes Gut. Ihr Wert hängt davon ab, von wem sie kommt und aus welchem Anlass sie entstanden ist. Dennoch wird sie im Internet durch Größen wie „Likes“, „Freunde“, Forenbeiträge und Kommentare messbar gemacht. Soziale Netzwerke und die Castingkultur zeigen, wie massenhafte Aufmerksamkeit zum Mittel der Selbstwertschätzung wird.
Kritik und gesellschaftliche Risiken
Roger McNamee, einer der frühesten Investoren von Facebook, warnt davor, dass eine auf Werbung beruhende Aufmerksamkeitsökonomie die öffentliche Gesundheit und die Demokratie gefährde. Soziale Netzwerke wie Facebook und Alphabet sammeln durch die Nutzung mobiler Geräte, besonders Smartphones, detailliertes Wissen über ihre Nutzer. Anbieter versuchen damit, jedem Menschen genau die Inhalte anzubieten, die er vermeintlich sehen möchte.
Besonders wirksam seien Inhalte, die Gefühle statt den Verstand ansprechen. In Verbindung mit den gesammelten Nutzerdaten könnten dadurch Filterblasen entstehen: Nutzer erhalten vor allem Informationen, die ihre bestehenden Ansichten bestätigen, und gewinnen den Eindruck, alle anderen dächten ebenso. Nach McNamees Darstellung werden Überzeugungen dadurch starrer und extremer, während die Offenheit für neue Ideen und sogar für Fakten abnimmt.
McNamee führt außerdem an, dass diese Technologie Schulkinder abhängig machen, Rassendiskriminierung erleichtern und zur Manipulation von Wahlen eingesetzt werden könne. Zwar verfüge die Gesellschaft über Möglichkeiten zur Regulierung, nutze sie seiner Ansicht nach jedoch nicht ausreichend.