Werbeanalyse: Werbung Schritt für Schritt untersuchen

Bevor du schreibst, betrachtest du die Anzeige mehrfach. Frage dich: Wer wirbt wofür, in welchem Medium und vermutlich für wen? Halte außerdem fest, was dir zuerst auffällt. So gewinnst du einen Überblick, ohne vorschnell zu urteilen. Bei einer gedruckten Anzeige begegnen dir häufig diese Elemente: Headline: die auffällige Überschrift oder Schlagzeile. Slogan: ein kurzer, einprägsamer Werbespruch. Eyecatcher: der Blickfang, der zuerst Aufmerksamkeit anziehen soll. Produktbild: die Darstellung des beworbenen Produkts. Logo: das Bildzeichen des Unternehmens. Informationstext oder Copy: zusätzliche Angaben zum Produkt. Layout: die gezielte Anordnung aller Bild- und Textelemente. Bei einem Werbespot kommen je nach Medium Ton, Musik, Stimme, Kameraperspektive und Schnitt hinzu. Untersuche sie nur, wenn sie in deinem Material tatsächlich vorkommen. Beginne auf der Bildebene mit dem Sichtbaren. Beschreibe Personen, Gegenstände, Hintergrund, Farben, Größenverhältnisse, Bildausschnitt und Perspektive. Nenne auch die Position der Elemente: Was steht im Vordergrund, was am Rand, was nimmt besonders viel Raum ein? Eine sachliche Beobachtung lautet: „Die dunkelviolette Socke nimmt mehr als die Hälfte des Plakats ein.“ Die Aussage „Die Socke ist besonders schön“ ist dagegen eine persönliche Wertung. Die mögliche Bedeutung der Größe deutest du erst im nächsten Schritt. Farben haben keine feste, immer gleiche Bedeutung. Formuliere deshalb vorsichtig: „Der blaue Hintergrund kann ruhig wirken“ ist genauer als „Blau wirkt immer beruhigend“. Entscheidend ist das Zusammenspiel mit Produkt, Text, Zielgruppe und Kontext.

Auf der Textebene prüfst du Headline, Slogan, Produktname und Zusatztext. Notiere Inhalt, Position, Schriftgröße und auffällige Gestaltung. Frage dann: Welche Aussage bleibt im Gedächtnis, welches Produktversprechen entsteht und wie passt die Sprache zur vermuteten Zielgruppe? Häufige sprachliche Mittel zeigt die Tabelle. Prüfe immer, ob deine Deutung zum konkreten Satz und zur Anzeige passt.

Jetzt verbindest du Bild und Text auf der Wirkungsebene. Die Werbebotschaft ist die Kernaussage oder das zentrale Versprechen der Anzeige. Die Zielgruppe ist die Gruppe, die besonders angesprochen werden soll. Leite beides aus Details ab: Motive, Wortwahl, dargestellte Personen, Bedürfnisse, Medium und Preisangaben können Hinweise geben. Ein einzelnes Merkmal reicht oft nicht. Als zusätzliche Prüfhilfe kannst du das AIDA-Modell verwenden: (1) Attention: Was erzeugt Aufmerksamkeit? (2) Interest: Was weckt Interesse am Angebot? (3) Desire: Was soll einen Wunsch nach dem Produkt auslösen? (4) Action: Was fordert zu einer Handlung auf? AIDA ist kein Pflichtschema für jede Anzeige. Wenn du es nutzt, musst du jede behauptete Phase an einem konkreten Detail nachweisen. Fehlt etwa ein Handlungsaufruf, darfst du nicht einfach eine vollständige AIDA-Kette behaupten. Deinen Text gliederst du in Einleitung, Hauptteil und Schluss (siehe Tabelle). Schreibe im Präsens und belege Aussagen am sichtbaren oder lesbaren Material. Eine Deutungshypothese ist eine erste, später zu prüfende Aussage über Botschaft und Wirkung. Eine hilfreiche Formulierung im Hauptteil: „Die Formulierung ‚…‘ ist ein Imperativ. Sie spricht die Zielgruppe direkt an und soll … .“ Zum Schluss überarbeitest du: Sind Beschreibung und Deutung erkennbar getrennt? Folgt auf jedes genannte Mittel eine passende Funktion? Ist jede Wirkungsbehauptung mit einem Detail belegt? Schreibst du durchgehend im Präsens? Enthält der Schluss keine neuen Befunde? Sind Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik korrekt?

Betrachte diese Angaben zu einem Plakat: Es wirbt für „simplesocks Wandersocken“. Eine dunkelviolette Socke nimmt mehr als die Hälfte der Fläche ein. Hinter ihr steht ein kleiner Berg vor blauem Hintergrund. Der Text verspricht, die Socke halte „jedem Wetter“ stand und eigne sich für „100% Abenteuer“. Logo, Produktname und ein kurzer Textteil sind vorhanden. So könnte eine vollständige Analyse aussehen.