Helene Karmasin – einfach erklärt

Überblick

Helene Karmasin (* 7. Dezember 1935 in Gablonz an der Neiße, Tschechoslowakei) ist eine österreichische Meinungsforscherin und Motivforscherin. Motivforschung untersucht, welche oft nicht unmittelbar sichtbaren Bedürfnisse, Einstellungen und Gefühle Entscheidungen von Menschen beeinflussen. Karmasin arbeitete besonders zu Konsumverhalten, Verpackung, Marken-Codes, Körperbildern und visueller Kommunikation.

Ausbildung und beruflicher Weg

Karmasin wuchs in Schleswig-Holstein auf und studierte Psychologie, Soziologie und Linguistik in München, Wien und Leicester. Außerdem belegte sie Ethnologie, Literaturwissenschaft, Geschichte und Semiotik. Bis 1964 war sie Redakteurin bei der österreichischen Tageszeitung Die Presse; anschließend wechselte sie in die psychologische Marktforschung.

1967 übernahm sie die Leitung des Instituts für Motivforschung. Das Österreichische Gallup-Institut ist ein Tochterunternehmen dieses Instituts und wurde von ihr gegründet. Seit den 1960er-Jahren lebt und arbeitet sie überwiegend in Wien.

Lehre und angewandte Forschung

1977 erhielt Karmasin einen Lehrauftrag an der Universität München. Ab 1981 lehrte sie im Hochschullehrgang Werbung und Verkauf an der Wirtschaftsuniversität Wien. Sie wirkte im Vorstand der Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit und referierte unter anderem über die Rolle von Marktforschung und Werbung in der Informationsgesellschaft.

2015 gründete sie in Wien Karmasin Behavioural Insights. Das Institut nutzt Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie und Motivforschung für Fragen aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Es berät Unternehmen und Institutionen etwa zu Entscheidungsarchitekturen, Nudging-Strategien, Kommunikationskonzepten und Kampagnen. Entscheidungsarchitekturen gestalten Situationen so, dass sie Entscheidungen beeinflussen können; Nudging bezeichnet solche Anstöße, die Verhalten lenken sollen. Grundlage sind empirische Einsichten in das tatsächliche Verhalten von Konsumentinnen und Bürgern.

Visuelle Kommunikation und Methoden

In späteren Jahren richtete Karmasin ihren Schwerpunkt stärker auf visuelle Kommunikation, Bildsemantik und Bildinszenierung. Bildsemantik befasst sich mit Bedeutungen, die Bilder vermitteln. Mit dem Projekt Bildmagie berät sie Unternehmen, Institutionen und Führungskräfte bei der Entwicklung und Analyse visueller Auftritte.

Dabei untersucht sie Codes der visuellen Kommunikation: wiederkehrende Muster in Perspektive, Lichtführung, Farbwahl, Bildaufbau und Inszenierung. Diese Muster sollen beim Publikum bestimmte Bedeutungen und Emotionen erzeugen.

Karmasins Forschung verbindet qualitative Marktforschung mit Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen und projektiven Verfahren sowie mit semiotischer und kulturwissenschaftlicher Analyse. Projektive Verfahren sollen indirekte Einstellungen oder Motive sichtbar machen; Semiotik untersucht Zeichen und ihre Bedeutungen.

Veröffentlichungen

Zu ihren Veröffentlichungen zählen Produkte als Botschaften (2007), Die geheime Botschaft unserer Speisen (1999), Wahre Schönheit kommt von außen (2011), Verpackung ist Verführung. Die Entschlüsselung des Packungscodes (2016) und Bildmagie – Die Codes der visuellen Kommunikation (2022).