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Ankereffekt
Die Umgebungsinformationen werden als der „Anker“ bezeichnet, an dem sich die Entscheidung orientiert. Umgebungsinformationen können selbst dann einen Einfluss …
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Grundidee und Wirkungsweisen
Der Ankereffekt (englisch anchoring effect) ist ein Begriff der Kognitionspsychologie. Er beschreibt, dass Menschen bei Entscheidungen durch Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne sich dieses Einflusses bewusst zu sein. Diese Information heißt Anker. Sie kann auch dann wirken, wenn sie für eine rationale Entscheidung irrelevant ist. Entscheidungen werden dadurch systematisch in Richtung des Ankers verzerrt.
Anker wirken auf zwei Arten: Als unbewusste Suggestion aktivieren sie passende Assoziationen; diese beeinflussen die Urteilsbildung über Priming, also die gedankliche Aktivierung verwandter Inhalte. Oder der Anker ist ein bewusster Ausgangs- beziehungsweise Startwert für einen Gedankengang, der zu einem begründeten Urteil führen soll. Dies wird Anpassungsheuristik (englisch adjustment heuristic) genannt.
Was als Anker gilt
Ein Anker ist eine bestimmte Information, die eine Person selbst aus Umständen bilden, von anderen erhalten oder zufällig vorfinden kann. Beim Einschätzen einer Situation und beim Entscheiden kann sie ausschlaggebend sein, unabhängig davon, ob sie tatsächlich nützlich oder relevant ist.
Tversky und Kahneman lieferten erstmals einen Beweis dafür, dass sogar ein willkürlich gesetzter Anker Entscheidungen beeinflusst. Wirkt ein irrelevanter Anker auf die Entscheidung, wird dies als „basic anchoring effect“ bezeichnet. Studien und Experimente beschreiben den Ankerungseffekt als robustes Phänomen, das in vielen Entscheidungssituationen auftreten kann.
Stärke des Einflusses messen
Die Wirkung eines Ankers lässt sich mit dem Ankerindex messen: Differenz der gewählten Zahlenwerte geteilt durch Differenz der Ankerzahlen. Das Ergebnis wird meist in Prozent angegeben.
Bei 0 % lassen sich Befragte nicht beeinflussen: Sie geben alle dieselbe Antwort, sodass die Differenz der Antworten null ist. Bei 100 % folgen ihre Antworten vollständig den Ankerzahlen: Zähler und Nenner sind gleich, der Quotient beträgt 1.
Beispiel Riesenmammutbaum: Bei einem Anker von 1200 ft. lag die durchschnittliche Schätzung bei 844 ft., bei einem Anker von 180 ft. bei 282 ft. Die Differenz der Schätzwerte beträgt 562 ft., die der Ankerzahlen 1020 ft.; 562 : 1020 = 0,55, also 55 % Ankerindex.
Bei einer Frage zur Spende für die Rettung von Seevögeln nach einer Ölpest ergaben ein Anker von 5 $ durchschnittlich 20 $ und ein Anker von 400 $ durchschnittlich 143 $. Daraus folgt: (143 $ − 20 $) : (400 $ − 5 $) = 0,31, also ein Ankerindex von 31 %.
Studien, Experten und Erklärung
In einer frühen Studie von Tversky und Kahneman bestimmte ein Glücksrad eine Zufallszahl zwischen 0 und 100. Danach schätzten Personen den Anteil afrikanischer UNO-Mitgliedsstaaten. Bei einem Anker von 65 betrug der durchschnittliche Schätzwert 45 %, bei einem Anker von 10 nur 25 %. Eine zufällig vorgegebene Zahl beeinflusste somit Zahlenschätzungen. In einem weiteren Beispiel von Daniel Kahneman lag die Korrelation zwischen den letzten zwei Ziffern der Sozialversicherungsnummer und der Schätzung der Anzahl von Ärzten in New York bei etwa 0,4, obwohl keine logische Verbindung bestand.
Auch Fachleute sind nicht geschützt: In der Studie von Northcraft/Neale wurden Studenten und Immobilienexperten bei Immobilienbewertungen stark durch unterschiedliche Listenpreise beeinflusst, obwohl alle übrigen Informationen gleich waren. Englich und Mussweiler zeigten zudem bei Richtern mit mehr als 15 Jahren Berufserfahrung eine signifikante Orientierung an der willkürlichen Empfehlung eines Laien oder an einer Zufallszahl; beim Würfeln betrug die Stärke des Ankereffekts 50 %.
Tversky und Kahneman erklärten den Effekt mit einer unzureichenden Korrektur ("insufficient adjustment") eines vom Anker beeinflussten Urteils. Mussweiler und Strack erklärten ihn später durch „selektive Verfügbarkeit“: Die Ankeraufgabe aktiviert Gedächtnisinhalte, die zur Ankerzahl passen und danach leichter abgerufen werden. Bei einem Richter kann eine hohe Zahl Erinnerungen an strafverschärfende, eine niedrige Zahl Erinnerungen an strafmildernde Einzelheiten aktivieren.
Bedeutung in Wirtschaft, Marketing und Recht
Besonders praktisch bedeutsam ist der Effekt bei Entscheidungen mit Zahlenwerten, etwa in der Wirtschaft. In Verhandlungen beeinflusst das erste Angebot oft die spätere Wahrnehmung von Gewinn oder Verlust und den weiteren Prozess. Personen können vorteilhaftere Ergebnisse erzielen, wenn sie das erste Angebot machen. In einem Crowdsourcing-Experiment führte der angezeigte Bewertungsdurchschnitt anderer Personen als Anker dazu, dass spätere Bewertungen stärker an diesem Wert ausgerichtet waren; ihre Varianz nahm ab. Der Effekt war bei qualitativ hochwertigen Ideen stärker. Suggestive numerische Zielvorgaben in Arbeitsaufträgen können außerdem Motivation und Leistung beeinflussen. Auch Experten, die Zinssätze für die nächsten sechs Monate schätzen sollten, unterlagen dem Effekt; dies verdeutlicht die Gefahr von Fehlprognosen und Fehlspekulationen.
Marketing nutzt numerische Anker, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Studien weisen Ankerwirkungen auf Kauf- und Verkaufspreise sowie verkaufte Mengen nach. Bei Abonnements kann ein sehr teures Paket bewirken, dass ein daneben angebotenes, für das Unternehmen besonders lukratives Paket günstiger erscheint und als „guter Deal“ wahrgenommen wird.
Auch in Gerichtsverfahren können Anker wirken. Eingeforderte Schadensersatzsummen können den Ausgangspunkt für tatsächlich zugesprochene Beträge bilden. Für den deutschen Strafprozess wurde im Zusammenhang mit § 259 StPO darauf hingewiesen, dass die Reihenfolge der Schlussvorträge das Recht auf ein faires Verfahren berühren könne: Der zuerst vortragende Staatsanwalt kann einen Anker für Strafbarkeit und Strafmaß setzen, gegen den Angeklagte oder Verteidigung möglicherweise kaum wirksam argumentieren können.
