Net Promoter Score

Bedeutung und Zweck

Der Net Promoter Score (NPS), auch Promotorenüberhang genannt, ist eine Kennzahl für die Bereitschaft von Kunden, ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen. In bestimmten Branchen kann der NPS mit dem Unternehmenserfolg zusammenhängen. Entwickelt wurde die Methode von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.

Erhebung und Berechnung

Einer repräsentativen Kundengruppe wird die Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die Antworten werden auf einer Skala von 0 („unwahrscheinlich“) bis 10 („äußerst wahrscheinlich“) erfasst.

Die Befragten werden in drei Gruppen eingeteilt:

• Promotoren oder Fürsprecher antworten mit 9 oder 10.
• Indifferente antworten mit 7 oder 8.
• Detraktoren oder Kritiker antworten mit 0 bis 6.

Die Formel lautet:

NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)

Die Indifferenten gehen nicht unmittelbar in die Differenz ein, zählen aber zur Gesamtzahl der Befragten. Der NPS kann Werte zwischen plus 100 und minus 100 annehmen.

Aussagekraft und Kritik

Ein wesentlicher Vorteil des NPS ist seine einfache Erhebung und Berechnung. Reichheld belegte für mehr als 30 Branchen empirisch eine Korrelation zwischen NPS und Unternehmenswachstum und ermittelte entsprechende Vergleichswerte, sogenannte Benchmarks.

Die Aussagekraft ist jedoch umstritten. Eine umfangreiche Studie konnte Reichhelds Ergebnisse nicht bestätigen und fand keine bedeutsamen Zusammenhänge zwischen NPS und Unternehmenswachstum. Auch der Zusammenhang mit tatsächlichem Kundenverhalten, etwa dem finanziellen Volumen der Käufe, fiel schwächer aus als bei anderen Maßen der Kundenbindung. Weitere Autoren kritisieren methodische Mängel, insbesondere die als willkürlich betrachtete Einteilung der Antwortskala in Promotoren und Detraktoren.

Richtige Anwendung als System

Eine bloße Berechnung des NPS reicht nach Reichheld nicht aus. Auf die Bewertungsfrage soll eine „Warum-Frage“ folgen. Deren Antworten werden in vielen Fokusgruppen untersucht, um die Ursachen hoher oder geringer Weiterempfehlungsbereitschaft zu erkennen und geeignete Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten. Dadurch entsteht ein längerer und teilweise aufwendiger Prozess. Die vollständige Anwendung dürfte deshalb nicht wesentlich günstiger sein als eine klassische, prozessorientierte Kundenzufriedenheitsmessung, obwohl der NPS wegen seiner Einfachheit zunächst kostengünstig wirkt und diese klassische Messung in vielen Unternehmen verdrängt hat.

Die Forschung spricht inzwischen vom Net Promoter System statt nur vom Net Promoter Score. Im Mittelpunkt steht, Kundenfeedback zu nutzen, um Veränderungsprozesse im Unternehmen auszulösen. Unterstützt durch ein Customer Experience Management (CEM), also ein System zur Gestaltung und Steuerung von Kundenerfahrungen, können Unternehmen:

• identifizierte Detraktoren kontaktieren und Ursachen schlechter Bewertungen beseitigen,
• Promotoren für Fallstudien oder die Produktentwicklung einbeziehen,
• Verbesserungsmaßnahmen für einzelne Abteilungen oder Bereiche erkennen und umsetzen,
• dem mittleren Management und der oberen Führungsebene zeigen, wie die Organisation stärker auf Kunden ausgerichtet werden kann.

Der NPS kann außerdem dabei helfen zu beurteilen, ob umgesetzte Verbesserungen Wirkung zeigen.

Kulturelle Grenzen und Varianten

Der NPS wird durch kulturelle Unterschiede im Antwortverhalten beeinflusst. Studien, die einen Zusammenhang zwischen NPS und Umsatzwachstum berichten, stammen bislang nur aus den USA und Großbritannien. Selbst wenn ihre umstrittenen Ergebnisse gültig sind, lassen sie sich nicht ohne Weiteres auf andere Länder und Kulturen übertragen. Reichhelds Benchmarks können daher nicht einfach für den deutschen Kulturraum übernommen werden; für einen sinnvollen Einsatz müssten zunächst nationale Vergleichswerte ermittelt werden.

Zudem werden zwei Anwendungsformen unterschieden: Der Relationship-NPS bewertet die Weiterempfehlungsbereitschaft auf Grundlage der gesamten gesammelten Erfahrung mit einem Unternehmen. Der Transactional NPS bezieht sich dagegen auf eine einzelne Transaktion, beispielsweise eine Produktlieferung.