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Neuromarketing – wie uns Werbung manipuliert
Das Wichtigste aus dem Video
Tipp auf eine Zeit – das Video springt genau dorthin.
Transkriptautomatisch erstellt · 102 Zeilen
- Kennt ihr das? Ihr scrollt durch Insta und – Bäm!
- Dinge, von denen ihr noch gar nicht wusstet, dass ihr sie braucht. Und plötzlich wollt ihr sie unbedingt haben.
- Ich meine Werbung nervt, aber sie ist halt auch sau verführerisch. Und ich frage mich, warum kriegen die mich immer wieder?
- Kann mich Werbung echt so sehr dazu manipulieren, dass ich Dinge kaufe, die ich eigentlich gar nicht haben will? Genau das will ich heute rauskriegen.
- Und dafür darf ich hinter die Kulissen der Werbeindustrie schauen und nachher sogar in meinen eigenen Kopf. Und ganz am Ende verrate ich euch noch ein paar Tricks, die mir ganz persönlich gegen Spontankäufe mittlerweile helfen.
- Also dranbleiben, ihr kleinen Shopping-Opfer! Warum kaufen wir mehr Zeug, als wir wirklich brauchen?
- Ein Grund dafür könnte in unserer Geschichte liegen. Evolutionspsycholog*innen haben da eine Theorie.
- Für unsere Vorfahren war es nämlich lebenswichtig, möglichst viel zusammenzuraffen. Ich meine, die haben halt fast immer im Mangel gelebt. Mehr war da eigentlich immer besser.
- Auch um für schlechte Zeiten vorzusorgen. Die Evolution hat uns also praktisch kein Stoppschild eingebaut,
- weil das für die längste Zeit unserer Entwicklung ein Todesurteil gewesen wäre. Und das könnte eben auch noch unser heutiges Shopping-Verhalten beeinflussen.
- Jetzt denkt ihr vielleicht: Come on! Zum Glück ist ja Mangel bei uns jetzt nicht mehr so das Thema.
- Aber genau das ist der Punkt. Unser Gehirn ist nämlich grundsätzlich gleichgeblieben.
- Es steckt also noch im steinzeitlichen Sammeltrieb-Modus, während wir mittlerweile im Überfluss leben. Und wenn da jetzt die Werbung ins Spiel kommt und versucht,
- genau dieses steinzeitliche Programm anzusprechen, um uns zur Kauflust zu triggern. Ich kann nur sagen: oh ohh...
- Und naja, das passiert tatsächlich in dem Gebäude da. Ich treffe jetzt Gesa Lischka.
- Sie ist Mitbegründerin einer Werbeagentur, die sich auf eine ganz besondere Form des Marketings spezialisiert hat. Wie sie und ihr Team uns dazu bringen können, Dinge zu kaufen, werde ich gleich live miterleben.
- Vielen Dank, dass du mich mal mitnimmst. Hier gleich zu einem Fotoshooting. Also das ist jetzt eure tägliche Arbeit beim Vermarkten von Produkten.
- Genau, das ist ein ganz klassisches Verkaufs-Shooting hier. Das kommt mir jetzt erst einmal irgendwie bekannt vor. Aber was ist denn jetzt euer Clou bei der Sache?
- Wir beschäftigen uns im Vorfeld damit, wie das Foto aufgebaut sein muss. Auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse.
- Also wir konzipieren eventuell die Bilder ein bisschen anders und haben bereits im Blick, wie das Unterbewusstsein der Kunden darauf reagieren könnte.
- Das ist also das, was ihr bei mir triggern wollt? Genau.
- Unser Unterbewusstsein ist unser wahrer Verhaltenstreiber und oft reagieren wir instinktiv auf Dinge und sind uns dessen gar nicht so bewusst.
- Ich sehe jetzt schon, dass unser Model hier das Eis immer zur Kamera hinstreckt. Wäre das jetzt so was? Es ist so, immer wenn ich etwas reiche, also wenn ich dir jetzt etwas reichen würde,
- dann gehen in deinem Gehirn bereits die Areale an, die für's Zugreifen zuständig sind. Also sobald du etwas siehst, wo dir jemand etwas reicht, ist in deinem Gehirn das bereits getriggert.
- Und ich sag' mal so, da hab ich die Hälfte des Weges schon geschafft zum Zugreifen. Woher wisst ihr denn, erste Frage, dass das so ein Unterschied macht?
- Hier spielen zum Beispiel auch die Spiegelneuronen eine Rolle. Also wenn ich jetzt anfangen würde, zu Gähnen, dann tritt bei dir sofort der Reiz ein, mitzugähnen. Genau.
- Und so ähnlich ist das auch, wenn ich dir etwas reiche. Dann werden deine Spiegelneuronen aktiviert
- und auch du hast wieder diesen Reflex, instinktiv diese Bewegung irgendwie nachzuahmen. Naja, also das ist wieder die Theorie, dass man versucht, quasi unsere
- Steinzeit-Muster im Hirn anzusprechen, die dann zu triggern. Bringt mich das denn jetzt auch dazu, dass ich das Produkt kaufe?
- Es geht eher darum, das Verhalten von Massen vorherzusagen. Also ich könnte jetzt zum Beispiel nicht sagen, ob du dieses Eis kaufen würdest.
- Du könntest 195 unterschiedliche Gründe haben, warum du es kaufst oder nicht kaufst. Ich kann aber vorhersagen, dass das Foto, was wir schießen, einen Effekt auf die Masse der Käufer hat.
- Werbung will vor allem im Gedächtnis bleiben. Studien zeigen, dabei helfen positive Gesichtsausdrücke,
- denn sie aktivieren Hirnareale, die mit der Verarbeitung von Emotionen und der Informationsspeicherung verbunden sind. Emotionen fördern Gedächtnisleistung.
- Noch besser funktioniert das Ganze mit Promis, weil die noch mehr Emotionen in uns triggern. Und deswegen setzen Marken nämlich auch auf Influencer*innen.
- Je mehr wir denen vertrauen, desto besser ist das für unsere Risikobewertung vom Produkt. Und außerdem, wenn wir bewunderten Personen nacheifern, wird das von unserem Gehirn belohnt.
- Unser Belohnungszentrum springt an. Ist ja auch klar.
- Es war eben einfach eine evolutionäre Schlüsselstrategie, Leuten mit positiven und erfolgreichen Strategien nachzueifern. Naja und das kann die Werbung eben auch triggern. Genauso wie dieses Geräusch oder?
- Was ist denn so eure stärkste Waffe als Expert*innen für Neuromarketing? Immer, wenn Ereignisse mit starken Emotionen verknüpft sind, dann werden in deinem Körper viele Hormone ausgeschüttet
- und die sorgen, so ganz vereinfacht gesagt, dafür, dass sich das Ereignis wie mit Widerhaken in deinem Gehirn festsetzt. Deswegen sind wir so an Emotionen interessiert.
- Du kannst dich an deinen ersten Kuss erinnern, aber nicht, was du Donnerstag vor drei Wochen gemacht hast. - Absolut richtig.
- Was ist dann noch im Laden letzten Endes wichtig, wenn ich dann einmal vor dem Regal stehe, vor all den Konkurrenzprodukten? Das zeige ich dir jetzt mal, wie wichtig der Kontext für unsere Wahrnehmung und auch für unsere Entscheidung ist.
- Wenn du dir das jetzt mal anguckst und wenn ich dich jetzt frage: Welcher Wein schmeckt besser? - Der Linke. Das sieht schon so nach Urlaub aus...
- Genau. Die meisten Menschen würden intuitiv sagen, der Linke wird wahrscheinlich besser schmecken und gar nicht auf das Etikett achten und feststellen, es ist die identische Flasche.
- Und was jetzt ganz spannend ist: Für den Linken würdest du auch mehr Geld bezahlen.
- Wirklich?! Wenn ich aber jetzt dann doch nochmal nachdenken würde und sehe, ach guck mal, das ist doch das selbe Etikett...? Oder geht es so schnell? - Es geht so schnell?
- Ich denke immer, so funktioniert ja Werbung immer. Die versuchen natürlich, mir das irgendwie, ich sage jetzt mal, schön zu reden oder eine Story zu erzählen.
- Und was ist da jetzt aber das Besondere beim Neuromarketing? Es geht um die Grundbedürfnisse dabei. Und das Interessante ist, das bedienen wir dann.
- Wir ändern dann die gesamte Sprache, die Farben, die Formen, sodass genau dieses Bedürfnis bedient wird. Wir versuchen sozusagen, das Unbewusste schon mal...
- Ich sage immer so, das ist wie so ein Dominostein, den wir im Unterbewusstsein ankicken und dann klickt der weiter bis ins Bewusstsein und zu der Entscheidung.
- Deshalb ist das Design so wichtig. Formen, Farben, wie sich was anfühlt. Und dabei reichen dann oft Nuancen aus.
- Man muss dann vielleicht nur einen bestimmten Blauton ganz leicht verändern und das kann schon zu extrem gesteigerten Verkaufszahlen führen. Total heftig.
- Oder es gibt Studien, die zeigen, dass wir zum Beispiel so runde Formen irgendwie attraktiver finden als eckige. Vielleicht, weil wir die mit irgendwas Bedrohlichem in Verbindung bringen.
- Oft ist uns gar nicht bewusst, dass bestimmte Assoziationen geweckt werden und wir allein dadurch ein Produkt attraktiver finden. Haben wir aber was für uns Attraktives entdeckt, wird wiederum unser Belohnungszentrum aktiv und wir schnappen zu.
- Und das mit dem Preis? Was hat das für eine neurobiologische Grundlage? Das Interessante ist, wir müssen noch nicht mal den Preis selber ändern, sondern es reicht, wenn wir die Gestaltung des Preises ändern.
- Guck mal, wenn du dir das jetzt anguckst. Dann haben wir jetzt diese leckeren Äpfel. Man sieht hier ganz schön dran, dass dieser Preis am Billigsten wirkt. Und das hat ja sofort einen Effekt auf die Wahrnehmung der Produkte.
- Und das kann man zum Beispiel ganz gut im fMRT sehen, dass tatsächlich andere Areale im Gehirn aktiviert werden, nur aufgrund der Kontext-Information.
- Ich würde sagen, wenn ich darf, nehme ich diese Beispiele von dir mal mit und dann will ich das jetzt einfach mal wissen, wir schauen uns das an.
- Davor mag ich aber noch von euch wissen: was war das Unnötigste, was ihr euch jemals aufgrund von Werbung gekauft habt?
- Schreibt mir das sehr gerne mal in die Kommentare. Die Grundannahme von Neuromarketing ist also, wir treffen Entscheidungen unterbewusst.
- Somit kann man Kunden nicht einfach fragen, was sie warum kaufen würden. Dafür soll ihnen direkt ins Gehirn geschaut werden.
- Und das will ich jetzt sehen. Gesas Beispiele nehme ich mit zu jemandem, der an Entscheidungsprozessen forscht.
- Schön, dass du da bist. Vorweg natürlich immer nochmal – wir fragen das lieber fünfmal – hast du alles Metallische abgelegt?
- Mit dem fMRT kann man Durchblutungs-Änderungen im Gehirn sichtbar machen. Dafür arbeitet es mit extrem starken Magnetwellen. Deshalb können auch metallische Gegenstände schnell zur Gefahr werden.
- Wenn du jetzt Metall bei dir hättest, dann würde unweigerlich irgendwann alles da rein fliegen. - Das wollen wir natürlich nicht. - Das wollen wir allerdings nicht.
- - Erst mal ziehst du dir die Schuhe aus. Oh nein, ich hab ein Loch im Socken.
- Hat keiner gesehen. Im fMRT sehe ich gleich Gesas Preis-Designs und soll anhand von denen entscheiden, welches Produkt ich lieber kaufen würde.
- - So Jasmina. Alles klar bei dir? - Ja. Dann starten wir jetzt mit dem Experiment.
- Jetzt verfolgt Peter meine Augenbewegungen. Mit dem Eye-Tracking will er rauskriegen, welche Preisschilder meine Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
- Gleichzeitig misst das fMRT, welche Bereiche in meinem Gehirn aktiv werden. Diese Aktivitätsmuster kann Peter aufzeichnen und später mit denen von anderen Proband*innen vergleichen.
- So versucht die Forschung rauszukriegen, wie wir Kaufentscheidungen treffen. Das ist doch aufregender als gedacht da drin. Es ist doch irgendwie eng und laut.
- Und man soll halt so still liegen und ist die ganze Zeit darauf konzentriert. Jetzt habe ich vor allen Dingen Hunger. Also das ging alles ruckizucki, die Entscheidung, im Prinzip.
- Was hast du denn schon bei mir jetzt beobachten können? Also zum einen, du magst Bananen gerne. Ist mir aufgefallen.
- Naja, aber unabhängig von den Bananen war relativ klar, dass sozusagen die salienten Preisinformationen, also über die Farbe kodiert, dich schon beeinflusst haben.
- Also so wirkte das. Und klar, so ein schwarzes Preisschild ist so ganz normal. Wenn es grün oder rot ist oder vielleicht auch noch mit gelb hinterlegt, "Aktionspreis", dann zieht es mehr so die Aufmerksamkeit dahin.
- Und das ist das, was wir aus der Forschung ziemlich deutlich wissen. Also das, was Aufmerksamkeit anzieht, hat eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, genommen zu werden.
- Also ihr vergleicht praktisch das Eye-Tracking, wo geht denn die Aufmerksamkeit hin, damit, welche Hirnbereiche waren denn jetzt aktiv, ne?
- Und wie zieht ihr dann da Rückschlüsse draus, was für Emotionen da jetzt ausgelöst wurden? Da wir ziemlich genau wissen, wo Ekel kodiert wird, wo Ärger kodiert wird im Hirn und wo Angst codiert wird, beispielsweise,
- könnten wir da sehen, wenn wir das miteinander vergleichen, empfindet ihr eigentlich Ärger oder Angst oder Ekel in diesem Entscheidungsprozess? Und dann haben wir was gelernt.
- Meine Daten jetzt, wie ich drauf reagiert habe, müsstest du jetzt quasi erst länger auswerten? Genau. Also für einen Probanden ist das eh schwierig und es wird noch relativ viel Zufall dabei sein – und bei einer Entscheidung erst recht nicht.
- Deswegen haben wir immer Stichproben-Größen von 30 bis 60 Proband*innen und die machen alle das gleiche Experiment und dann können wir was sehen, dann können wir etwas Grundsätzliches sagen.
- Wie würdest du das jetzt als Wissenschaftler beurteilen, was da im Bereich von Neuromarketing gemacht wird? Ja, also methodisch ist das Ganze natürlich immer ein bisschen schwierig und für die Praxis bin ich deswegen immer noch ein bisschen skeptisch.
- Ich glaube, man kann eher etwas über die grundlegenden Entscheidungsprozesse lernen. Und wenn man die gelernt hat, dann hat das für die Praxis natürlich auch Konsequenzen.
- Aber dass man jetzt so ein Experiment macht und dem Praktiker dann sagt, ja, jetzt musst du das Preis-Label so gestalten, da bin ich skeptisch. Weißt du, was ich ein bisschen freaky finde? Auch gerade als ich in dieser Marketingagentur war..
- Ich hatte das Gefühl, ich als Konsumentin werde praktisch so durchleuchtet und es werden immer wieder raffiniertere Methoden gesucht, wie man mich manipulieren kann.
- Glaubst du denn, ich bin durch Neuromarketing besser manipulierbar, irgendwas zu kaufen? Also manipulierbar im Sinne, dass dein Hirn manipulierbar ist? Nicht, nein.
- Also das, was Neuromarketing oder Consumer-Neuroscience oder Neurowissenschaft macht, ist, zu versuchen, das zu verstehen. Aber ich kann nicht im Hirn irgendeinen biologischen Knopf drücken, dass sich irgendetwas verändert.
- Also meinen Kauf-Button haben sie noch nicht gefunden. Ich bezweifele, dass es den so im Hirn gibt, dass wir ihn im Hirn ansteuern könnten.
- Es gibt keinen bestimmten Bereich in unserem Gehirn, der extra für Kaufentscheidungen zuständig ist, sondern da greift das Gehirn auf Bereiche zurück, die generell bei Entscheidungsprozessen eine Rolle spielen.
- Wenn wir jetzt etwas kaufen wollen, dann deshalb, weil ein ganz bestimmtes Hirnareal anspringt, was praktisch schon eine Belohnung erwartet. Der Nucleus accumbens wird nämlich aktiv.
- Der ist so ein bisschen so wie das quengelnde Kind in uns, das unbedingt etwas haben will. So, jetzt darf aber der Preis natürlich nicht zu hoch sein,
- sonst wird nämlich die Insula aktiv. Und die kann man vergleichen mit einer geizigen Tante, die uns immer ermahnt.
- Und der präfrontale Kortex, der ist in dem Bild dann quasi die strengen Eltern, die alle Emotionen regulieren und letzten Endes unsere Entscheidungen abwägen.
- Naja, und die Werbung, die will natürlich das quengelnde Kind in uns so richtig anstacheln. Nur was sie nicht kann, ist praktisch, die geizige Tante und die strengen Eltern komplett auszuschalten.
- Wir sind also Werbung nicht völlig hilflos ausgeliefert. Wir müssen uns schon auch ein kleines bisschen manipulieren lassen wollen. Ich fand es schon echt faszinierend, wie Neuromarketing so versucht, mein Unterbewusstsein zu triggern
- und mich damit noch ein bisschen mehr zum Kaufen zu manipulieren. Was mir ganz persönlich hilft, ist, mich zu fragen:
- Gefällt mir das Ding denn in einem Jahr noch? Macht es mir da noch Freude? Oder mir selbst so kleine Regeln zu setzen.
- Der Laden muss zum Beispiel nachhaltig sein oder fair. Und schon kann ich mit der Entscheidung viel bewusster umgehen. Und den hier? Ich würde sagen, den gebe ich jetzt jemandem, der ihn gebrauchen kann.
- Entschuldigung? Guck mal! Ich hab hier so einen Massagestab, da kann man sich hier so selber mit massieren, magst du den haben?
- Ja, den kann man schon gut benutzen. Abonniert TerraXplore!
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- Naja, ich hoffe, ihr seid mit dabei. Hier wäre schon mal ein erstes anderes Video von uns. Da versuche ich rauszukriegen, ob Technik mittlerweile schon unsere Gedanken lesen kann.
- Und das da, das ist ein Video von meiner Kollegin Sarah von "So Many Tabs". Da erklärt sie, wie man Filter und Fakes auf Instagram und Co. erkennen kann. Ist sowieso ein echt cooler Kanal. Solltet ihr mal auschecken.