Marktanalyse (Einführung) | Wirtschaft Lernvideo
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Transkript (automatisch erstellt)

0:00 herzlich willkommen zu meiner Einführung in die Marktanalyse die hier vorgestellten Methoden und Vorgehensweisen sind das Resultat meiner
0:07 langjährigen Erfahrung als Leiter der Abteilung business development in einem global aufgestellten Unternehmen auch wenn sie vor dem
0:15 Hintergrund der Anforderungen in Industriefirmen entwickelt worden sind können die Verfahren und Tools sinngemäß natürlich auch in anderen Unternehmen
0:24 etwa Dienstleistungsunternehmen angewandt werden Marktanalysen werden Unternehmen vor allem im strategischen Management
0:32 für Zwecke der strategieanalyse und der Strategieplanung aber auch im Marketing und im Produktmanagement eingesetzt wo Marktkenntnisse und Informationen von
0:42 besonderer Wichtigkeit sind eine professionell durchgeführte Marktanalyse sollte Antworten beispielsweise auf folgende Fragen liefern welchees sind
0:51 die wesentlichen Markttrends in welche strategischen Markt und Kundensegmente lässt sich der Markt sinnvoll strukturieren
1:00 wie hoch ist das Marktvolumen und wie entwickeln sich die jeweiligen Markt und Kundensegmente was sind die attraktivsten
1:08 Marktsegmente wie verteilen sich die Marktanteile der Firmen die in den verschiedenen Segmenten aktiv sind in der folgenden Präsentation werde ich
1:17 einige wichtige Aspekte der Marktanalyse sowie eine Auswahl von Tools die hier zur Anwendung kommen
1:26 vorstellen bei der Durchführung von Marktanalysen muss im Vorfeld geklärt werden welcher Markt betrachtet wird und welche Märkte relevant in dem Sinne sind
1:35 dass sie überhaupt bearbeitet werden können schaut man sich nämlich konkrete Marktgegebenheiten an also etwa Märkte für bestimmte Produkte oder
1:43 Dienstleistungen oder bestimmte Länder dann können im Hinblick auf die adressierbarkeit und Bedienbarkeit von Märkten typischerweise drei ganz
1:52 unterschiedliche Situationen vorliegen erstens der Markt ist generell zugänglich und wird auch bedient zweitens der Markt ist generell
2:00 zugänglich wird aber nicht bedient drittens der Markt ist unzugänglich und wird deshalb auch nicht bedient wegen der Abstufungen im Marktvolumen die sich
2:09 hierbei ergeben spricht man auch oft von einer marktkaskade was die Darstellung auf dieser Seite sehr schön veranschaulicht Gründe weshalb ein Markt
2:19 nicht zugänglich ist können beispielsweise sein nicht vorhandene Produktzulassungen oder staatlich geschützte
2:26 Monopolstellungen oder Vorgaben für lokale Wertschöpfung oder Gesetz lerestriktionen in allen anderen Fällen sind Märkte grundsätzlich adressierbar
2:35 Gründe weshalb sie dennoch nicht bedient werden können etwas sein die Produkte sind wegen fehlender Funktionalität oder Performance nicht konkurrenzfähig oder
2:45 das Preisniveau bzw die Margen sind nicht attraktiv die Marktdurchdringung ist mangelhaft also die Marktanteile zu gering oder Kunden präferieren lokale
2:56 Hersteller besonders solche adressierbaren aber nicht bedienten Märkte bieten jedoch Potenzial für Umsatzsteigerungen oder
3:04 Marktanteilsgewinne die Bedingungen und Erfolgschancen für einen Markteintritt müssen allerdings in jedem einzelnen Fall genau untersucht und gegen die
3:13 Risiken und Kosten abgewogen werden erst nach einer gründlichen Analyse der betreffenden Märkte sollten eine Markteintrittsstrategie definiert und
3:22 geeignete Maßnahmen beschlossen und umgesetzt werden die Marktanalyse sollte dabei möglichst viele Aspekte behandeln wie etwa Marktvolumen Marktentwicklung
3:34 Preisniveau Kriterien der Marktattraktivität Konkurrenzsituation Marktanteile Kundenstruktur Kundenwünsche Distributionswege Trends
3:44 Markttreiber etc einige dieser Aspekte werde ich nachfolgend genauer erläutern auf dieser Seite sind Typen von Marktanalyse Dokumenten
3:56 aufgelistet die sich als Standardmethoden und tool sehr bewährt haben diese Instrumente decken einen Großteil des gesamten Prozesses der
4:05 Marktanalyse ab dieser Prozess beginnt bei der Analyse von Marktrends und Einflussfaktoren den sogenannten markttreibern nach der
4:13 Marktsegmentierung mit der Definition und Abgrenzung des Zielmarktes folgt die Bestimmung der Marktgröße und die Prognose der weiteren Marktentwicklung
4:22 in der Regel gibt es eine Vielzahl von Sichten auf einen Markt dieser Tatsache wird mit der Bildung diverser Marktstruktur
4:30 Rechnung getragen dabei kann es sich um regionale oder technologische Strukturen handeln aber auch um die Marktabdeckung durch verschiedene Branchen kundengrößen
4:40 Preissegmente oder Vertriebskanäle in jedem Fall stellt die Einschätzung der Attraktivität des zielmarkts anhand definierter Kriterien
4:48 ein wesentliches Ergebnis der Marktanalyse dar weil anhand dieser Einschätzung strategische Entscheidungen getroffen werden beispielsweise wenn es
4:57 um die Expansion von Unternehmen oder den Eintritt in neue Marktsegmente geht ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist auch die Kenntnis wie
5:06 sich die Marktanteile im Zielmarkt auf die verschiedenen Wettbewerbe verteilen für jedes dieser bewerrten standardergebnisse existieren übrigens
5:15 Tools in Form von Formatvorlagen in PowerPoint und teilweise auch unterstützende Excel Dateien die der Erfassung Verwaltung und Aufbereitung
5:25 von Daten sowie der automatischen Berechnung von Ergebnissen und der automatischen Erstellung von Diagrammen dienen diese kostengünstigen Tools
5:34 können auch auf meiner Website www Strategie und planung.de bestellt werden das Erkennen und Verstehen von Markttrends stellt einen ersten
5:46 wichtigen Schritt der Geschäftsplanung dar Marktrends sind relevante umfeltentwicklungen die sich auf das Geschäft auswirken und deshalb für die
5:55 Unternehmensstrategie von entscheidender Bedeutung sind sie lassen sich beis beiselweise einteilen in Technologietrends die sich auf Produkte
6:03 Funktionalität Design etc auswirken können oder Veränderungen im Kundenverhalten etwa geänderte Einkaufsgewohnheiten wie im Falle von
6:13 Onlinebestellungen oder auch bei Rabattsystemen wettbewerberverhalten z.B wenn Konkurrenten in neue regionale Märkte oder benachbarte Marktsegmente
6:24 expandieren oder die Etablierung neuer Geschäftsmodelle oder wertschöpfungssysteme wieder was bei Software und servicemodellen der Fall
6:31 ist oder beim Angebot von Komplettpaketen neben den Trends die zumeist beobachtbar und gut beschrieben bzw empirisch erfasst sind gilt es auch
6:42 die sogenannten Markttreiber zu erkennen also die Einflussfaktoren die Trends auslösen oder deren Stärke und Richtung bestimmen Markttreiber resultieren
6:53 häufig beispielsweise aus neuen Gesetzen und Vorschriften wie etwa bei einer Liberalisierung von Märkten aus standardisierungs und
7:02 normierungsergebnissen aus grundlegenden Innovationen oder Erfindungen oder aus sogenannten Megatrends die im Prinzip all gegenwertig und von umfassender
7:11 langfristiger und durchgreifender Bedeutung sind wie z. beisp Globalisierung internetpenetration verstetterung oder
7:21 Bevölkerungswachstum bei der markttrendanalyse empfiehlt sich folgendes Vorgehen erstens Identifikation der relevanten
7:29 Mark Trends zweitens Analyse der trendbtimmenden Faktoren also der Markttreiber und der Kausalitäten drittens unter Umständen
7:38 Anwendung der Szenariotechnik wo mögliche konkrete Marktszenarien definiert werden viertens Analyse und Prognose welche Auswirkungen Trends oder
7:47 Szenarien auf die eigene Geschäftsplanung und Geschäftsentwicklung besitzen und schließlich im fünften Schritt proaktive
7:54 Ausrichtung der Strategie und der Berücksichtigung der Trends also z.B von technischen Innovationen geänderten Kundenwünschen oder von neuen
8:05 Geschäftsmodellen Ausgangspunkt für Marktprognosen ist eine strategische Marktsegmentierung für die dabei
8:12 gebildeten Marktsegmente sollen nun Prognosen über die jeweiligen marktvolumina die zukünftige Marktentwicklung und damit einhergehend
8:21 die Wachstumsraten entweder jährlich oder durchschnittlich getroffen werden die Kenntnis dieser Marktdaten ist für die Bestimmung der Markt Attraktivität
8:30 und somit für Entscheidungen über Produkt und serviceentwicklungen sowie für die Festlegung der zugehörigen Vermarktungsstrategien von großer
8:37 Bedeutung bei den Marktprognosen werden marktvoluminaer der einzelnen Marktsegmente und des Gesamtmarktes dargestellt und zwar entweder für jedes
8:47 Jahr des planungshorizonts inklusive Angabe der jeweiligen jährlichen Wachstumsraten der AGR was für annual growth rate steht oder nur für Ausgangs
8:58 und Zieljahr inklus Angabe der durchschnittlichen Wachstumsraten man man nennt das dann CAGR für compound annual growth rate beim Ausgangsjahr
9:08 handelt es sich in der Regel entweder um das aktuelle oder um das letzte volle Kalenderjahr was den Vorteil hat dass man sich für die Prognose auf zumeist
9:17 bereits gesicherte Istdaten abstützen kann wenn für das aktuell laufende Jahr ebenfalls nur prognosenestellt werden können werden die tatsächlichen
9:26 Wachstumsraten möglicherweise verfälscht die Festlegung des zieljahres hängt entscheidend von den unternehmerischen strategischen und planerischen
9:34 Zielsetzungen ab der Prognose Horizont sollte aber in jedem Fall kurz bis mittelfristig also mindestens 3 Jahre sein für die Erhebung der Daten kommen
9:44 im wesentlichen drei Techniken zur Anwendung erstens Techniken der primär und sekundärmarktforschung mit denen die Basisdaten ermittelt werden zweitens
9:53 prognosetechniken mit denen die aktuellen oder Istwerte verschiedener marktparameter wie etwa der Mengen Preise Distributionswege etc in die
10:02 Zukunft projiziert werden und drittens Marktmodelle für die Transformation der Ausgangsdaten vor allem für die Zuordnung der Marktdaten zu den
10:12 definierten Marktsegmenten oder auch zu verschiedenen regionalen Einheiten Ziel sollte in jedem Fall sein quantitative Marktdaten zu erhalten und
10:21 neben Mengenangaben auch monetäre Werte das heißt Umsatzzahlen darzustellen wie wir eben gesehen haben ist eine wichtige Aufgabe von
10:32 Marktanalysen die zukünftige Marktentwicklung zu prognostizieren dafür kann sich die Marktanalyse verschiedener
10:39 prognosetechniken bedienen die in der Übersicht auf dieser Seite dargestellt sind also etwa die Verwendung geeigneter Marktmodelle Szenario und Trendanalysen
10:49 Hochrechnungen oder Experteneinschätzungen für die Prognose gibt es unterschiedliche komplexitätsstufen im einfachsten Fall
10:58 werden nur die liefer Mengen bzw Stückzahlen betrachtet wie das oft bei PKW Mobiltelefonen etc der Fall ist wird das Marktvolumen also der Wert der
11:08 Mengen angegeben sind das weiterer Parameter die Marktpreise zu berücksichtigen wobei zu beachten ist dass hierbei oftmals große regionale
11:17 Unterschiede existieren gelegentlich muss zwischen Endkunden und herstellersichtunterschieden Werten in diesem Fall müssen zusätzlich
11:26 distributionsstrukturen und vertriebsspannen in Betrachtung mit einbezogen werden in den meisten Fällen existieren verschiedene
11:33 detaillierungsgrade die zu berücksichtigen sind und die aus den abzudeckenden Markt Kunden und technologiesegmenten oder auch aus
11:43 unterschiedlichen Leistungsklassen resultieren können Basis für Marktprognosen ist die gewählte strategische
11:52 Marktsegmentierung das bedeutet die zukünftige Marktentwicklung marktvolumina und Wachstumsraten werden für die zuvor
11:59 definierten Marktsegmente ermittelt eine grundlegende Strukturierung des Marktes stellt die Unterteilung der Zielmärkte in Produkt und in servicemärkte dar die
12:09 sich in der Praxis als sehr zweckmäßig erweist daneben sind aber weitere sogenannte marktsplitz vorteilhaft die sich mehr an Zielgruppen orientieren
12:19 beispiele hierfür sind insbesondere Regionen also etwa Kontinente Wirtschaftsräume oder einzelne Länder bzw Ländergruppen oder Branchen oder
12:29 Industriesektoren wie Banken und Versicherungen Gesundheitswesen Energieversorgung Handel und Dienstleistungen und so weiter oder
12:38 Kundensegmente die sich beispielsweise an der kundengröße orientieren die wiederum an solchen Kriterien wie Mitarbeiterzahl Umsatzvolumen oder der
12:48 Zahl der Betriebsstätten gemessen werden kann unterschiedliche Arten von Marktstrukturen liefern differenzierte Hinweise darauf bei welchen Zielgruppen
12:56 das Vermarktungspotenzial am höchsten ist damit können Marketing und Vertriebsstrategien sehr präzise
13:02 adjustiert und beispielsweise auf die Regionen Branchen oder firmengrößen mit der voraussichtlich größten Nachfrage besonders ausgerichtet werden weitere
13:13 strukturierungsmöglichkeiten sind z.Bp Vertriebskanäle oder innovations bzw technologiegebiete wie sie im Bild auf dieser Seite gezeigt werden also die
13:23 Einteilung von Märkten in verschiedene innovationskategorien wie z.B in alte versus aktuelle bzw traditionelle versus ganz neue bzw innovative Technologien
13:36 oder Anwendungsbereiche selbstverständlich lassen sich die verschiedenen strukturierungsmerkmale auch miteinander
13:42 kombinieren wodurch noch genauere Potenzialanalysen und Feinjustierungen der Strategien und Maßnahmen ermöglicht werden etwa durch Adressierung der
13:52 wichtigsten Branchen in den strategisch bedeutsamsten Wirtschaftsregionen ein Nachteil dieser vorg Weise ist jedoch dass dann auch die
14:00 Komplexität entsprechend zunimmt die Einschätzung der Attraktivität von Marktsegmenten ist
14:09 eine wesentliche Voraussetzung um die unternehmerischen Aktivitäten systematisch auf diese Zielmärkte auszurichten dies gilt vor allen Dingen
14:17 für die Festlegung des Portfolios für Planung und Entwicklung entsprechender Produkt und Service Angebote sowie für die zugehörigen
14:26 Vermarktungsstrategien die Bestimmung der marktakt erfolgt in vier Schritten erstens Definition der Kriterien die aus Sicht
14:34 des Unternehmens die Attraktivität eines zu bedienenden Marktes ausmachen dazu zählen generelle Kriterien wie etwa Marktvolumen Marktwachstum
14:44 Wettbewerbsintensität oder Eintrittsbarrieren die im Prinzip immer Gültigkeit besitzen daneben sind aber auch noch weitere Punkte zu
14:53 berücksichtigen beispielsweise Kundenstruktur oder Vertriebskanäle die für die Art und Weise der Bearbeitung von Bedeutung sein können zweitens
15:02 Bestimmung der Gewichtungsfaktoren zu jedem Kriterium in diesen Faktoren spiegeln sich vor allem die Zielsetzungen des Unternehmens wieder
15:10 aber auch die unterschiedlichen Kompetenzen und Fähigkeiten um einen Markt zu bearbeiten so wird ein auf Expansion
15:17 ausgerichtetes Unternehmen den Kriterien Marktwachstum und Wettbewerbsintensität relativ hohes Gewicht beim Messen ein Unternehmen das
15:26 über eine starke Vertriebsorganisation verfügt wird die Kriterien Kundenstruktur und Eintrittsbarrieren verhältnismäßig stark
15:34 gewiten drittens Festlegung der Zielmärkte das sind normalerweise die definierten Marktsegmente es können aber auch rein regionale Märkte z.B Länder
15:44 oder Wirtschaftsräume bezüglich ihrer Attraktivität für eine bestimmte Kategorie von Produkten oder Services miteinander verglichen werden viertens
15:53 Ermittlung der Ausprägung jedes Kriteriums für alle Märkte die bewertet werden sollen die Ausprägung kann sowohl quantitativ z.B durch Angabe des
16:02 Marktvolumens in absoluten Zahlen als auch qualitativ z.B Wettbewerbsstärke von sehr hoch bis sehr niedrig ausgedrückt werden aus Gründen
16:14 der Vergleichbarkeit der Märkte bezüglich der Kriterien und um aus einer Reihe von Einzelkriterien eine Gesamtbewertung pro Markt zu ermitteln
16:23 muss jedoch jeder kriterienwert auf eine einheitliche Skala abgebildet werden etwa von plus plus was sehr gut entspricht über plus 0 und Minus bis hin
16:35 zu minus was sehr schlecht entspricht will man außerdem die Gewichtungsfaktoren schlüssig in die Bewertung mit aufnehmen
16:43 empfiehlt sich ein komplett mathematisches Modell bei einem solchen Modell ergibt die Summe der Gewichtungsfaktoren 100% und die Werte
16:51 der qualitativen Skala müssen jetzt numerischen Werten zugeordnet werden z.B von Plus+ entspricht 5 plus entspricht 4 bis hin zu minus entspricht 1 die
17:04 Gesamtbewertung lässt sich nun als numerischer Wert darstellen womit letztlich eine Reihenfolge der attraktivsten Marktsegmente resultiert
17:12 die als Input für strategische Entscheidungen dient damit Marktanalysen ihre wichtige Aufgabe erfüllen können nämlich
17:22 fundierte Inputs für strategieanalysen und Strategieplanung zur Verfügung zu stellen umfangreiche und vor allem zuverlässige Daten und Informationen
17:33 über die Marktsituation und die weitere Marktentwicklung erforderlich viele Ergebnisse von Marktanalysen wie etwa
17:41 markttrendaussagen Kundenanforderungen Marktprognosen oder marktanteilsdiagramme können nur erzielt werden wenn Markt und
17:49 Kundeninformationen systematisch erhoben und anschließend zielgerechtet aufbereitet werden wesentliche Voraussetzung für diesen Prozess ist die
17:59 Erschließung geeigneter Informationsquellen sowohl für die primär als auch für die sekundärmarktforschung die Übersicht
18:07 zeigt die wichtigsten Informationsquellen und gibt Beispiele an in welcher Form die Markt und Kundeninformationen vorliegen
18:14 können einige praktische Hinweise sollen zeigen dass die Auswahl und Erschließung der Informationsquellen keineswegs ein trivialer Vorgang ist eine
18:24 Kundenbefragung etwa muss unbedingt systematisch geplant und durchgeführt Werten besondere Aufmerksamkeit sollte hier bei der Methodik z.B online
18:33 Befragung versus Interviews dem Erstellen des Fragenkatalogs der möglichst repräsentativen Kundenauswahl der
18:42 Kundenansprache gegebenenfalls der Auswahl eines zu beauftragenden Interviewers etc gewidmet werden die Auswahl oder eventuelle
18:51 Beauftragung eines Industrieanalysten sollte auf Basis eines einschlägigen Kriterienkatalogs erfolgen um sicherzustellen stellen dass
18:59 der Analyst über die erforderlichen Kompetenzen verfügt und der ergebnisreport qualitativ und quantitativ den Erwartungen entspricht
19:08 und ein institutionalisierter feedbackpzess von Vertrieb oder Service erfordert einerseits sehr viel Disziplin bei den beteiligten Personen und stellen
19:17 das heißt dem Feedback anliegen muss auch ein entsprechender Stellenwert eingeräumt werden gegebenenfalls unterstützt durch geeignete Incentives
19:26 andererseits müssen wirksame Form und Tools eingerichtet werden mittels derer das Feedback strukturiert erfasst an die zuständigen Stellen weitergeleitet und
19:37 schließlich systematisch ausgewertet werden kann